1.标志——商业传播的符号

台湾著名的CI 设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要索，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号，CI 中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI 设计中的核心与重点。标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。

标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。

标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并

用独特的字型予以表现，如Coca—Cola 公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可口可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。

2.标准字——美感与均衡的表现

标准字作为一种符号，和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时也决不能掉以轻心。

设计专家们发现：

（1）“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。

（2）“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。

（3）“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种字体的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空灵洒脱变化无穷，有着广阔创作天地，即使不是书法，字体设计上也同样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字，将字体的比例、形状、弯曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高

度抽象。在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。

3.标准色——企业竞争的手段

标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～2 种，不超过3 种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。

近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。 CI 中的VI 部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。

标准色设计应遵循以下原则：

（1）企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针。

如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋进军的公司目标，借蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技的追求，为人类的健康美好而创造的决心。又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都使用红、白和蓝的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色，这清楚地表明了公司作为美国运输者的地位。

（2）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。

 例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色彩战，最集中的体现是在员工制服颜色的选用上。亚细亚商场选用湖蓝色，商城大厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则选用藏青色，商业大厦选用桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋，经营者认为：“我们决不步人后尘，只要那五家用过的色系，我们决不再用！”他们请来曾两次获得国际优秀奖的年轻设计师黄波，比较挑选了一个月，最终选用浅青莲为制服色彩，从而与其他商场制造差别化，提高市场竞争力。

（3）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合。

如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种际识，统一使用标准色红色，象征着热情周到的服务。而美国TCBY 连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰，TCBY 选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。

（4）标准色的设计应当迎合国际化的潮流。

在迎接国外企业的挑战中，我国的企业势必要走出国门，打入世界市场，因此，设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出。”日本已先人一步，我国企业更应多加借鉴，迎头赶上。