前记：作为5P中的一P，包装设计的重要性不言而喻；然而，包装设计的工作却并非放了LOGO、外加产品图片那边简单——相反，一款成功的包装设计是环环相扣严密构思+艺术性创造和再现的结果。

且结合成功的包装设计和过往的经验，整理下包装设计的过程和以及如何进行重点环节把控——同时，为简单起见，该文中的包装设计仅指包装标签或包装画面上的设计。

一、包装设计过程：

整体上，包装的设计过程分为三部分：

Step 1：结合推出新包装的目的、产品定位和利益、目标消费者、行销策略，并在分析老包装和竞品包装的基础上，确定包装的表现重点；在此之后根据表现重点，确认表现角度。

Step 2：根据已确定的确认重点和表现角度，对比旧产品或竞品包装，确认表现手法——这一方面，前人已进行了比较系统的整理，我且做摘抄和自我总结：

表现手法可集中分为直接表现和间接表现两种：

直接表现：直接表现是指表现重点直接呈现在包装上，最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现，如将品牌名放至最大、采用开窗形式展现产品内容物（统一冰醇茉莉的茶叶开窗、康茶类饮料的包装四角透明等）、消费者使用产品的照片等。除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法，衬托（如橙汁产品上半颗橙旁边的绿叶再突现橙的新鲜）、对比（味全的黑底白字包装）、归纳夸张（原叶绿茶中对泡制的表现形式——用抽象的茶壶倒出的水冲泡新鲜的茶叶来表现)等。

间接表现：间接表现是比较内在的表现手法，即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。间接表现的手法是比喻、联想、象征和装饰。常见的一些画面如冰块联想的冰爽、绿色代表草原、黑白相间代指奶牛、青色表示新鲜、正六边形代指添加了蜂蜜等等。

Step 3：讨论表现形式并进行正式的包装设计。表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。其过程大致可总结如下：

表现形式的创作过程：

1、包装整体的版面框架以及布局：目前常规的饮料产品包装一般将整个包装分为横向的三块或四块，分别填充以下三部分内容1）、品牌名和产品图（以下简称为正面）——如果分为四块的话，则填充两次（常为汉语一次、外语一次，如可乐）；2）、法规要求的文字部分（如名称、配料等，以下简称为文字面）；3）、产品信息、品牌信息或促销活动介绍（以下简称为侧面）。

2、整体包装风格、调性以及主颜色、主字体的确认。

3、包装底图设计：常规的表现形式通常是以产品主颜色的浅色进行包装整体的渐变填充（必要时以图片做半透明底图——如产地的独特标志等）；

4、在包装底图上添加法规要求的文字内容并进行排版组合；

5、设计包装正面，即品牌名和产品图部分：以该颜色的深色进行品牌/产品名的设计，在此基础上添加有产品成份图片（如橙、茶叶等），设计标识符号来再现产品的独特利益（如原叶绿茶、康劲凉绿茶、果粒橙添加果粒的表达方式、统一鲜橙多维C/第一道原汁等）；

6、设计包装侧面——以下简称为侧面：按框架式和图标式的思维进行创作就可以了;

7、将包装正面和侧面组合在带有文字面的底图上，然而再调整各组合元素的位置和大小，让其达到最佳；并通过适当的线条来优化包装整体效果，让其看起更加一致。

二、包装设计技巧：

这里主要有三点：一是色彩技巧的把握；二是构图技巧的把握；三是文化内涵的把握。

A、色彩技巧的把握

色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键所在

Ｂ、构图技巧的把握

正如色彩技巧的把握一样，构图的技巧更是多种多样，而两者的关系却是相互依存和互为表述的。但色彩是基础，构图是过程又是最终目的。所以构图才是重要的。在过程中，除了要把握一定的技巧外还要讲究它的视觉效果。而效果才是最终目的。

构图的技巧，除了在色彩运用的对比技巧需要借鉴掌握以外，还需考虑几种对比关系。如构图技巧的粗细对比，构图技巧的远近对比，构图技巧的蔬密对比，构图技巧的静动对比，构图技巧的中西对比。构图技巧的古今对比等。

Ｃ、文化内涵的把握

一件好的包装设计作品一定要让人感到舒心，有一种赏心悦目的审美心理满足。所以，上述提出的设计中的几个方面技巧，归根结底为了实现人们的这种满足。另外，这满足的核心不能少了一定的文化内涵。这种文化内涵就象一个人的气质和修养一样，给人一种内在的魅力，让人有回味不尽的余地。象双汇王中王特制火腿肠的包装设计就充分体现了这种特点，其中代表王中王产品的主体形象是一个端坐的小雄狮，除了表明该产品为精中上品，在同族中堪称王中王外，同时还表明中华民族如东方雄狮，傲视一切，虎视世界，再不是“东亚病夫”的进候；另外还表明，企业发展逢勃向上，充满希望，属于正在成长的文化含量。因为，这种包装很耐人寻味。当然，也有很多包装，只给人一种花花绿绿的印象。或者说只是一个产品名称，告诉你里边装有什么就行了，这种包装要么是设计人员水平低下，本身就不是一个高层次的文化人，更么，这种产品自身也不上档次，更无法再说高附加值了，因此，这种包不含有什么生命力。所以一个好的产品包装，要么需注入一定的文化内涵，尤其代表该产品企业文化的内涵，或企业的理念追求：要么是有一定的象征意义，说明一个什么问题：要么暗含着一定的诉求点，给人一种什么样的启示，或说代表企业的某种专用色，专用字，或者代表着该产品的是一种属性等。如果一个包装设计不具有上述这些，那就不是一个成功的包装设计，所以说，笔者曾在另一篇文章中就《包装设计人员基本素质构成》再加强设计人一定要通览群书，丰富修养，提高审美水平，才能设计出受人众欢迎的好的包装作品来。