包装设计与品牌文化

2021.02

包装设计与品牌文化

品牌是什么？

品牌源于英文单词Brand。Brand本意是古代欧洲牧民为了区别马牛羊等牲畜的所有者，在牲畜身体上面做的标记，所以最初的品牌是视觉化的标记。后来随着商业的繁荣，品牌成了企业无形的资产，形成了连接企业与消费者的纽带。

对于品牌通常有三种不同观点的解读：

第一、品牌是一种资产。

可口可乐前总裁罗伯特直言：在最险恶的条件下，可口可乐工厂可能被火灾、地震、水灾毁灭；可口可乐公司也可能会被金融风暴破坏。但只要还有可口可乐这个品牌就马上有银行会给我们贷款，我们还能重新开始，因为我们的资产不是工厂或公司，而是可口可乐这个品牌。

第二、品牌是一种关系。

美国营销专家阿尔文·托夫勒在《权力的转移》一书中提到，没有人是冲着苹果电脑公司里面的机器来购买他们的股票，真正值钱的不是苹果公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系实力与管理系统的组织规模。联合利华董事长迈克尔·派瑞也认为品牌是消费者对一个产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任相关性与意义的总和。

第三、品牌是一种符号。

一个成功的符号或者标志，能够整合与强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌印象更加深刻，这是品牌专家大卫·艾格所说的。

包装是否等于品牌？

包装便是品牌和包装与品牌不是一回事这两种观点一直存在。然而试想一下，对于可口可乐的饮料罐来说，罐子是一种储存液体的包装容器，但可口可乐这个品牌则代表了一套与产品密切联系的价值观。如果将品牌与产品包装分离开来，那么在你面前就剩下了实物包装----一个金属罐和构成品牌的字体、色彩、图像等元素，但这些元素组合在一起便形成了一个完整的包装品牌。可见包装与品牌是相辅相成互为一体的。了解到品牌与包装关系之后，在实际的设计中优秀的包装设计是如何通过包装来塑造品牌的呢？

第一、强调品牌意识。

无论是超市的商品货架，还是电子商城的商品展示页面，包装都在唤醒消费者对于品牌的认识和记忆。心理学调查数据证明：消费者对于品牌的好感度每增加一个百分点，在商品包装上的视觉停留时间就可能增加30秒，而一个快速消费品的购买决定通常不超过30秒。也就是说具备品牌好感的商品包装更受消费者的欢迎，有利于促成购买行为。

第二、突出品牌个性。

通过商品包装所包含的品牌商标、品牌名称、标准色、使用说明和成分构成等信息使消费者快速识别形成全面的品牌认知。进而与竞争品牌区分开来。例如可口可乐的易拉罐、吹塑瓶大都设计成红底白字的视觉外观，但百事可乐却是蓝底白字，这种红与蓝的对比，强烈突出了可口可乐与百事可乐的品牌个性。

第三、彰显品牌形象。

在这部分主要考虑包装的外观是否与消费者的购买定位吻合，外形与结构设计是否科学合理、材料是否绿色可降解等。需要注意的是包装设计细节上任何的不合理表述都有可能会影响消费者的体验，进而影响品牌的市场好感度。像设计师伊·巴斯蒂安斯为冰淇淋与巧克力品牌设计的产品包装，故意避开采用高光泽礼盒来包装优质巧克力的套路，而是采用了再生纸制成的灰板纸。这虽是不同寻常的选择但却符合有原则地获取利润的经营哲学，并且这款盒子牢固，灵活且实惠使品牌形象有了更好的提升。

当然品牌包装有一定的生命周期需要定期的评估与更新来保持一个品牌的属性与个性。当一个品牌无法再引起目标消费群体的共鸣时便是对产品与产品线进行品牌再造的时刻了。

第一、包装视觉要素的个性化。

一提到可口可乐，美国著名设计师罗维设计的可口可乐商标和品牌专用红色就直接跳入了脑海，而可口可乐的瓶子也被称之为世界上最有名的瓶子，这些元素不仅表达明确而且个性突出。

第二、包装视觉要素主题突出。

可口可乐包装强烈的体现了该品牌的文化理念：新鲜、年轻、热情、吸引力、活力等。醒目的红色与斯宾塞字体书写的白色英文商标，让消费者产生了对可口可乐的认同感，及其对品质稳定而产生的安全感。而红白相间无更多颜色的设计印刷与制作，对于企业来说更是有利于降低包装成本，便于管理。

可口可乐在包装上表达的内容纯粹，集中一致。选取了大众熟悉的红色和白色，高纯度的色彩在包装上占据了大面积使构图看起来清晰明快，在缤纷满目的卖场中可以快速的占据消费者的眼球。

第三、包装视觉要素符合市场地位与营销策略。

可口可乐公司不止经营可口可乐这一品牌，同时还有雪碧、芬达等，但不同的品牌其主要的色彩都不一样，值得注意的是可口可乐公司在发展的过程中，其产品的推广、卖点和营销策略都会跟随社会环境的变化而变化。如体育营销，看足球、齐加油喝可口可乐。既2018年北京奥运会福娃纪念易拉罐，其视觉元素中的色彩装饰手法在细节上发生了改变和更换。在继承和更新中既体现了该商品的悠久品质，有展现了具有深厚历史背景的企业。仍有旺盛的生命力和活力。可口可乐西班牙版、日本版等。都将销售地区的文化作为视觉元素赢得了消费者的认可。

第四、包装视觉元素的国际化和民族化相结合。

1978年当第一批可口可乐进入中国市场发展成熟后推出中文标志可口可乐并曾推出12生肖包装。奥运会纪念易拉罐、可口可乐城市罐等。它作为跨国企业为适应销售地区传统文化民族艺术所做的入乡随俗的变化体现出了公司企业文化的包容性与高情感。

直到今天每一年可口可乐品牌都会邀请一位艺术家为可乐俱乐部设计一件艺术品一个250毫升的可口可乐铝瓶。时尚设计师卡尔·拉格菲尔德为健怡可口可乐做了一款瓶身设计，赋予了它优质、奢华、独享等附加价值。铝瓶相比传统的玻璃瓶要轻得多，突显了健怡系列产品的轻盈特质。