快速消费品中的个人护肤品领域，自从上世纪90年代外资大规模入驻国内市场以来竞争愈加激烈，近些年个人护理领域伴随着中国婴童消费市场的生机勃发，逐渐扩大到婴幼儿这个特殊的细分市场，并迎来发展高峰，年年增长迅速。

在现有的婴童护肤市场，前些年由于强生因受到产品质量问题的影响，不少消费者对其失去信任，霸主地位逐渐被打破，因此一些新品牌得到了较快的增长，加之越来越多的消费者认识了解并信赖国外进口产品，国际品牌不断的涌入市场，现有格局下品牌纷杂繁多，高中低端行列均有分布。高端的如国外品牌，妙思乐，哈罗闪，施巴等；中端的如嗳呵，贝亲，启初，强生；低端的如，青蛙王子，郁美净等等。从进口国产的分类而言，国产品牌，价格较实惠，超市铺货多购买方便，母亲从小就在使用质量也较好；进口品牌，价格偏贵，多数需要去母婴店或代购，购买不方便，但是质量品质有保证。各个品牌均有其主打的价值宣称点，情感利益点，以及附有品牌背书。消费者在实体店、网店上或间接认识或直接体验，多方面的认知以及各种感官因素糅合一起影响到最终的决策购买，进而决定了产品销售份额以及品牌影响力、生命力。

面对五彩缤纷各式各样的品牌产品，宣传推广，活动赞助，消费者的倾向选择是有多种因素构成的。在他们对于宝宝洗护品的购买考虑因素中，安全是消费者选择婴童护理产品的最主要考虑因素，其次是功效和品牌；婴童专业护理品牌、口碑好、专业机构认证是关注品牌的3个重要方面。对于安全性，首先她们更看重简单、纯净的天然成份。“宝宝的产品越纯净越单纯越好，化学成分太多，成分太复杂的话对宝宝肌肤负担重”， “宝宝的护理用品一定要是天然的、安全的，其实看口碑和找大品牌的产品也是为了找安全感”。其次，她们比较推崇国际化的标准。“对国际品牌有好感，并认为国外标准和认证更加严格，可信度更高”。消费者的表述直白也切中要点。

婴童产品主要购买渠道还是以卖场及综合超市为主，但母婴专卖店的重要性高于总体，越来越多的中高端消费者（多数为宝妈）增加了海淘或者代购海外品作为获取产品的新途径。在各个渠道和消费者能够接触到的媒介中，产品的视觉形象作为商品最重要且最直观的一部分，以第一印象呈现在消费者的面前，带给消费者丰富的产品信息、通过包装上的色彩图案、造型握感、材质触感与消费者达成情感上的沟通，进阶的传达出品牌的理念。并在消费者使用过程中不断为人们提供方便和服务。由此可见，产品的视觉形象，即包装是区分品牌形象、体现品牌价值的重要载体，在传达品牌精神，倡导品牌文化中占有不可忽视的影响力，带给消费者印象深刻的往往是产品包装以及使用感受带来的整体体验，这构成了品牌与品牌差异化的最大因素。

综合上述所分析的购买因素中最重要的安全性，功效和品牌，包装设计就承担起了这一重要的职责，需要在产品的各个包装部件和展示层面上表达出这三点，更重要的是在包装的设计上凸显出自身品牌特色，在竞争激烈的市场中独树一帜脱颖而出，做到吸引消费者，让第一次看到的购买者喜欢且愿意尝试，让重复购买者有高识别性并伴有认同感，在货架或网页上，能够树立起自身的品牌调性，始终保有鲜明的特色。由此透过优秀的包装设计助力品牌做到了差异化，对品牌的发展和壮大产生正面强大的影响力。

启初品牌诞生于2013年，秉承“取自然之初，育生命之初”的品牌理念”，源自中国著名日化企业上海家化联合股份有限公司。在品牌出生伊始，在众多林立的大小国内外品牌中如何打造出属于自己的婴童专业护理品牌，并被销售者所认可接受，获得信赖是市场和研发所共同面临的最大难点。

在市场上已有强生品牌主打温和纯正，无泪配方；产品包装外形统一性，以不同的颜色来做不同功效和产品线的区分，嗳呵品牌倡导绿色草本生态的理念，融入男女婴儿皮肤差异的护肤理念；产品包装以绿白色为主，陈列醒目。贝亲品牌，日本母婴专家，产品种类齐全全方位，形象亲和安全、信赖；产品包装上有可爱卡通形象，统一性识别度较高。在这片红海领域已有各种样式的产品陈列在消费者眼前，以及婴童产品本身特性所带来的色彩多样缤纷，留给新晋品牌启初的空间看似十分狭窄，要做到明显差异化颇有难度。

从品牌精神上而言，传承深厚的中国文化和价值，秉承“幼吾幼以及人之幼”的关爱与责任；从产品研发上来说，针对中国婴幼儿身体发肤特性进行临床研究，遵循国内外先进标准进行科学研制生产，100%全程严苛把控产品品质，致力于为中国0-3岁婴幼儿提供专属的个人护理产品及方案。每一款产品都凝聚着一颗天下父母心。100%用心，只为给予中国宝宝最适合的呵护，陪伴中国宝宝健康茁壮成长——这是启初品牌最初的愿望也是最终的梦想，也是包装设计所需要承载并传达给消费者的内容。

因此第一套上市的植物之初系列产品，上海家化的设计研发团队为启初找到了一个突破口，即差异化的落脚点，从婴儿喂养最基础的奶瓶作为形象切入，突出新生初生的理念，也表达出我们的产品充满了由始至终的关爱和呵护，引入喂哺类的形象，能塑造亲和可爱的形象，带给消费者——母亲以安全概念的联想，同时优美的曲线符合人机工程，方便拿捏使用。为了更直接的让消费者感受到品牌精神，在产品的顶面镶嵌上了带有100%forbaby字样的印章配件，凸显出品牌的匠心和专业感，再次传递给消费者以安心。在色彩上大面积的采用了清新的浅蓝色以及沉稳的大地色作为品牌基调，在色彩纷杂的货架上跳脱出来，表现出了产品对于新生婴儿的温和呵护，创立出了婴童领域的新风格。为了让消费者能够快速了解产品的配方和采用的主打萃取植物，在各个系列的正面展示出了不同添加物的具象形象。每一个包装设计上的细节的推敲，点滴的用心为的是将产品信息和品牌理念用无声的语言，用艺术化的手段展示出来，让产品自己说话。产品一经推出，清新的蓝色和奶瓶的造型成为了启初形象的代言，消费者能够在茫茫商品中顺利识别出别具一格的启初产品，帮助品牌顺利的传递出了安全，专业的品牌形象，以初养初的核心价值和全心全意为宝宝的品牌精神，在此领域中打出了一片自己的天地。

继第一系列顺利推出市场并获得了消费者的肯定和信赖之后，启初品牌陆续推出了新生特安（特别针对新生儿），牛奶谷胚等诸多产品线。牛奶谷胚系列产品，整个外型是像刚萌生的小豆芽，好像是一个淘气的小宝宝，以此为产品包装、造型创意设计的理念，表达希望他越长越茁壮的美好愿望。产品包装整体有两个色彩的结合应用，清新的绿色和温暖的米色，干净利落的表现形式，能带给宝宝安全又健康的感觉。展示正面以直白又写实的表现出了产品的核心概念，即是牛奶和谷物的完美相结合，有一条牛奶柱带有冲击力地倒入，再加上谷物在其中围绕，呈现出营养充分，给宝宝带来完美的呵护。

启初品牌从诞生上市至今已有4年时间，作为后晋新品，博取消费者的信赖和喜欢靠的是强大的百年家化品质保障，安全有效的产品体验，以及用心之作的包装设计，这些糅合在一起构成了启初印象，是与其他婴童品牌有明显差异化的优质形象，包装设计在之中起到了不可忽视的影响以及积极正面的强大作用。

上海，简称“沪”或“申”，是中华人民共和国省级行政区、直辖市、国家中心城市、超大城市、上海大都市圈核心城市，国务院批复确定的中国国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心。截至2019年，全市下辖16个区，总面积6340.5平方千米，建成区面积1237.85平方千米，常住人口2428.14万人，城镇人口2139.19万人，城镇化率88.10%。

上海地处中国东部、长江入海口、东临东中国海，北、西与江苏、浙江两省相接，界于东经120°52′-122°12′，北纬30°40′-31°53′之间。战国时，上海是春申君的封邑，故别称申。晋朝时，因渔民创造捕鱼工具“扈”，江流入海处称“渎”，因此松江下游一带称为“扈渎”，后又改“沪”，故上海简称“沪”。

2020年，上海市地区生产总值38700.58亿元，按可比价格计算，比上年增长1.7%。2019年12月15日，荣登中国社会科学院年度中国城市品牌前10强。