被“包装”的品牌

包装既可以保护产品免受损伤，又可以代表产品及相关品牌，以吸引目标消费群体。

包装为产品提供了一个宣传自己和品牌信息的平台，也正因如此，包装成为了产品品牌化的一个必要因素。包装通过文字、图像及其他传播手段，将产品的属性和优势传达给了消费者，同时也将品牌的特征置人了消费者的观念之中，并最终使消费者把该品牌与它的竞争对手区分开来。

包装通常是消费者与一个品牌的第一个接触点， 因此，包装从一开始便 能吸引消费者的注意力，并能迅速地展示产品，传播品牌信息。除了上面的信息与视觉元素，包装采用的物质材料也有助于产品的整体品牌定位。如果一个品牌的包装很容易被损坏而且质量低劣，那么这个品牌将无法被定位为高品质品牌或是奢侈品品牌。产品包装的材料属性与品牌试图传达的信息是直接相关的。

“在你的面前有两个高脚杯。一个是由纯金打造的，杯体上布满了精雕细刻的图案与花纹。另一个则是由晶莹剔透的玻璃制造的，薄如气泡，透明得似有若无。根据你所选择的高脚杯，我便知道你是不是一-个品尝葡萄酒的行家里手。如果你对葡萄酒本身没有什么感觉，那么你将会选择那个价值几F英镑的纯金酒杯；但是，如果你是一 名陈年佳酿的业余爱好者，你将会选择那个透明的高脚杯，因为选用高脚杯的目的是展示杯中葡萄酒的美，而不是隐藏它的美。

比阿特丽斯.沃德( Beatrice Warde), 1932

引文摘自一篇名为《透明的高脚杯》(TheCrystalGoblet)或《印刷应该是无形的》(PrintingShouldBeInvisible)的演讲。作者比阿特丽斯.沃德是20世纪的一位印刷排版设计师，这是她于1932年在英国版式设计师协会(PritishTypographersGuild)发表的演讲。沃德在文中对设计所扮演的角色提出了质疑：设计应该为品牌或产品添加精工细作的装饰，还是应该是中立的，就像她在比喻中引用的清澈透明的高脚杯。时至今日，关于设计真正目的的讨论依然是一个热门话题，这在包装设计领域也引发了有趣的争论。

我们所说的“包装设计”意味着什么?

什么是包装设计？起初，问题的答案看似显而易见，但这个问题过于简单化了，它的答案实际上也有很，多种。你工作的场所、工作的内容、你如何处理工作，以及你如何抵达现在所处的位置，这些因素都会影响你的答案。与其他领域的设计一样，答案最终取决于你正在运作的项目。当然，答案也取决于你一设计师。那设计师将会为包装设计带来什么呢？对于一些人来说，设计意味着一种精神的斗争，一种将想法与概念塑造成型的智性追求。对于另一些人来说，设计是一门制造物品的手艺，通过微妙的选择，精益求精地完善细节。这两种观点在设计史的长河中都有不少支持者。沃德在演讲中提出，字体排印究竞是应该增加页面的信息，还是应该透明地呈现内容，不增加任何装饰性？这个疑问也适用于包装设计(或者其他任何形式的设计，像是广告或平面设计)。作为设计师，我们应当在设计中彰显个性，还是应当仅仅中立地传递信息？沃德的问题引发了许多争论，但答案远远没有那么简单。确实，对于许多人来说，这个问题根本没有惟一的答案。

一件包装便是一个向受众娓娓道来的故事。它不止是一个装饰有图形的容器，它既是一条信息、一种媒介，也是买方与卖方的一场对话。设计师在信息传播中应该体现自身的个性，还是应该安于充当一个中立的信息传播者?

在一个全球化而且已经饱和的市场中，同类产品之间几乎没有内在差异，即使有不同点，也是微乎其微，正是设计使我们把件产品与其他同类产品区分开来。对于许多用户来说，一个产品的设计与包装就代表了这个产品，能使它从同类产品中脱颖而出。我们也往往在观察包装的时候做出购买决策，并会与一个品牌结成饱含感情的长期联盟。

丰富生活，传播信息，提供娱乐，从而使人们获得更舒适的产品体验，这无疑是设计师的主要职责。然而，准确地传达自己真诚的意图，也是设计师的职责，因为他们不仅要处理好色彩、外形方面的设计问题，而且还得处理好用户与品牌之间的关系问题。

赛上提出了以下五个问题。

●设计师在包装设计方面应该扮演什么样的角色?

●设计师应该持有什么样的道德立场?

●产品与品牌，一个更重要?

●什么是设计的真理?

●作为一名设计师，你将给设计带来什么?