客家旅游产品包装设计创意探究

包装作为产品外衣,不仅将产品基本信息传递给消费者,而且在无形中体现着产品的文化内涵。尤其是旅游产品包装,面对来自五湖四海的游客,其包装设计不仅要考虑使用审美和销售功能,还要赋予产品包装一定的民族文化和环保意识。作为客家地区富有特色的旅游土特产品的包装设计,更应该体现民族传统文化的精神与艺术内涵,包装的文化性设计可以增强产品的市场竞争力。要善于把传统民族风格设计元素从生活中提取出来,将传统艺术的脊髓融入客家产品包装设计理念中,在传统文化中加入时代元素,使他们相互交融,相互影响,提升品位。

1 　客家旅游产品包装之现状

国内客家人较为集中分布于广东、福建、江西、台湾、香港等10个省区计250 多个县市,客家人总人数有近1 亿之说,而赣、闽、粤3 省的赣州、龙岩、梅州等市是主要集中居住区。客家文化旅游在粤赣闽3省旅游发展中占有越来越重要的地位。

但是在客家文化旅游表面繁荣的背后,却隐含不少问题,如旅游产品创新的滞后、投资收益过低、市场绩效不显、对客家文化产生误读等。导致这些问题的根源,就远而言,文化内涵把握与市场契合点不准等问题十分突出;就近而言,则是旅游产品的整合升级、设计包装缺乏文化品位问题。

近年来,客家地区旅游业有较快的发展,客家旅游产品层出不穷,如客家寻根问祖游、客家风情游、客家生态游、客家山水游等得到良好的发展,也为客家旅游产品提供了广阔的发展空间。客家旅游商品包括系列旅游特色小商品、旅游纪念品,其中包括旅游纪念品、日常用品、客家工艺品、绿色生态食品、土特产品等。目前粤赣闽边界区域市场土特产品上较常见的客家板鸭、烧鸡、脐橙蜜桔、鱼丝、豆干、腐竹等豆制品等都进入了旅游商品范畴。比较有特色还有各种的干菜,比如赣南梅菜、萝卜干、竹笋、白菜干、番薯干、咸干花生等,价格也实惠。

江西自古以来就是一个农业大省、鱼米之乡,特产众多而名扬全国。主要旅游产品一类是农副产品:南昌的米粉、九江的茶饼、庐山的云雾茶、樟树的四特洒、赣南的脐橙、南丰的蜜桔、婺源的绿茶等;另一类是工艺品:景德镇的陶瓷、石城的砚台、井冈山的竹雕根雕等。但这些生产厂家大都以小型家庭作坊生产为多,目前大多没有形成市场化、规模化、集团化的加工生产,甚至很多产品包装还处于裸露状态,即使有包装上也没有显现出客家的符号,不能表现出客家美食的特点,对地域特色和文化元素表现力度不够,缺乏相应的文化内涵和品位,无法满足让顾客享受特色食品的同时享受客家的文化、历史、风俗。赣、粤、闽边地区客家文化具有良好的旅游资源基础和群众基础,要推进客家地区旅游产品可持续发展需要进一步深入发掘客家传统文化资源,从强化客家文化特色、丰富旅游产品文化内涵入手,完全可以培养一批全国领先、世界知名的旅游品牌产品。

2 　客家旅游产品的包装设计要素

2. 1 　通过视觉和触觉传递优质土特产品信息

包装具有视觉传达功能,可以引导消费者正确地识别商品,购买商品,从而完成包装给我们带来的便利,只有正确地运用包装的视觉传达功能来很好地设计产品的包装,才能使包装更好地服务我们的生活。包装的视觉传达内容不仅仅包括色彩、文字、图形、造型等,还包括包装的材料、肌理、质地、加工工艺等,综合多样的要素,通过视觉和触觉传递给消费者,使消费者对商品有一个正确的判断。

过去,客家特色产品的包装水平低下,甚至很多农产品处于裸包装状态下,无法满足消费者的需求。在市场竞争的驱动下,客家地区一些特产生产企业,尤其是一些大型的生产企业已经意识到包装战略的重要性,通过视觉和触觉传递优质土特产品信息,以不断提升产品形象,收到较好的市场效益。在现代包装设计中,经常可以看到富有民族文化特色的包装,他们选用古香古色容器或就地取材包装,创造出具有乡土地方特色的包装形式,融入浓郁的客家乡土气息,也容易让不同地方的游客感到新鲜和富有特色或纪念意义而产生购买的冲动。

现在,南丰蜜桔、赣南脐橙等已经开始采用瓦楞纸箱进行包装装潢,安全美观,市场份额逐年提高,还出口国外市场。如江西四特集团在产品包装上为突出产品本身的特色文化,结合江西特有的陶瓷文化,采用景德镇的陶瓷品进行包装,实现市场年销售数亿元,并远销东南亚、韩国、澳大利亚等国家。古井贡酒集团也悄悄把赣州八境台等富有客家风情的名胜古迹注册开发了“八境台”名酒,也产生了很好的市场效应。

包装设计是产品的附属品,是实现产品价值和使用价值的一个重要手段。作为食品等快速消费品,产品消费周期短,因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。然而更多的特产生产企业,尤其是中小型生产企业,由于生产资金、生产规模等原因,并没能够充分发挥包装设计的战略价值,在严酷的市场竞争机制下,面临淘汰。如极富客家特色的赣南擂茶在包装上始终采用单一的塑料包装,没有融入客家文化元素,而无法取得市场突破。兴国的鱼丝、井冈山黄元,客家米馃是颇具知名度的江西特产之一,有广东的客商大批量订购,然而由于该产品包装不正规,产品形象不安全等原因而错失商机。

视觉需求是包装设计中影像真实语境的表达,因此要立足于审美的普遍规律和消费心理需求,分析包装设计与视觉需求之间的关系,以创造型的包装设计诠释审美、人性、生活、自然,这是艺术创作的本源。

2. 2 　注重突出地域特色和文化元素

好的包装设计,不但要设计新颖、充满个性,而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置,增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息,就会起到"锦上添花"的促销效果,会直接拉动产品销量。因此,对于广告量投放小的客家地区企业来说,包装是最好的品牌宣传阵地之一。

结合客家地区特色产品包装的实际,笔者认为应从以下几个方面来把握。

首先要突出商品内涵。作为产品包装形象,其设计不仅是美学意义上的图形,而必须以传达客家文化与精神为出发点。

为包装而包裹的形式表现的作法是不可取的,企业产品特色的突出需要分析、比较和筛选,提炼企业产品独特的、最本质的特征内涵予以反映。否则,就必然导致平庸无奇,没有特点可寻。

其次要注重产品与包装形态的统一。每一位设计者都有自己的设计思路,其思维的方式可以是多样的。从传统、仿古概念演绎出联想形象,也可发挥产品内质功能,给予形象特色式的应用表达。可以是直接表现;如图案纹样、书法文字、色彩夸张、形象和材料模仿等。也可以是间接表现;如意象、象征、借喻等。既在突出产品特色的基础上的发挥想象力,融入产品内在质地特点及老区旅游产品的文化特性,体现出不同类型的产品自身特点。像酱制品要有食品感,土特产品要有客家乡土味,酒类要突出民族传统特色,而不能在包装表现中给予混淆。

再次设计应紧紧围绕产品的内质而展开。设计思路应在表现商品内在文化信息上作形象组合处理。图案不应是简单拼贴组合,特色产品需要对产品结构及特点加以研究,并不是靠图、文、色简单组合就能表现出它的价值,由此而产生的包装缺乏个性和品味不高等后果且不说,其结果必然是产品销路难以打开。

客家地区的特色产品在包装设计中还应将传统文化与现代科技、现代设计艺术完美结合,体现具有民族个性的、高品位的设计风格。从江西特色产品包装设计现状分析中可以看出,优秀的包装设计策略对于提升产品形象,增强产品竞争力等方面有着重要的战略意义。

3 　客家旅游产品的包装设计风格与发展方向

红色旅游的兴起为客家地区旅游产品的开发提供了良好的契机和平台。从产品包装的文化价值来看,客家地域特色是重塑产品形象和企业文化的关键。产品包装的地域文化的反映主要可以从包装色彩、包装图形设计、包装材料等方面着手。客家特色产品的包装普遍带有包装形式与包装材料的单一问题。结合本地实际,寻求新的工艺和材料,是客家特色产品包装的突破口。现在的包装趋势正朝着原生态的方向发展。不仅在市场竞争中具有优势,也符合现在所强调的绿色包装设计和可持续发展战略需求。关注人文精神是对社会的责任,也是包装设计社会价值的体现。客家地区旅游食品种类繁多,丰富多彩。客家人的饮食既继承了中原祖居地的特点,与当地土著的饮食习惯相结合,形成了“天时、地利、人和”的市场环境。江西地域特色所赋予的陶瓷文化、客家文化、赣文化等也极具代表性,从江西特色产品的市场份额和产品包装的调研来看,江西特色产品在市场上仍然具有较大的竞争潜力,包装设计的品位也有待进一步提升。

当今国际市场商品竞争的诸多因素中,商品质量、价格、包装设计是3 个主要因素。国外一位研究市场销售的专家曾说:“通往市场的道路中,包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”把握红色旅游具有较强指向性、极高组织性、明确修学性、明显规律性和强烈多样化的市场特征,国际市场对客家旅游产品的包装总体要求是要符合标准,要招徕顾客: (1) 名称要易记。包装上的产品名称要易懂、易念、易记; (2) 外型醒目。要使消费者从包装外表就能对产品的特征了如指掌; (3) 印刷简明。包装印刷要力求简明,又富有客家人文特色。包装要吸引人,让顾客从货架旁边走过时能留意到它,想把它从货架上拿下来看看; (4) 要体现信誉。包装要充分体现产品的信誉,使消费者透过产品的包装增加对产品的依赖; (5) 颜色悦目。一般来说,欧洲人喜欢红色和黄色。在超级市场上销售的高档商品,多采用欧洲流行色,即淡雅或接近白色的色彩; (6) 有地区标志。包装应有产品地区标志或图案,使人容易识别,这几年江西很多产品申请了地理保护标志,产品商标维权意识也大大加强; (7) 有环保意识。当今形势下国际上现在普遍重视环境保护工作。为此国际上有许多关于包装材料的新的具体规定,总的趋势是逐步用纸和玻璃取代塑料、塑胶等材料。总之,随着中国包装朝着绿色环保发展。客家旅游产品必须朝着“轻、薄、短、小”的方向发展。若客家食品能兼顾环保概念,客家食品也将可得到各国认同,对提升竞争力将是一大利器。

4 　结语

从包装设计要素方面着手,通过视觉和触觉传递给消费者传递优质土特产品信息,是提升客家地区特色食品整体形象的突破口; 提升包装设计的创意品位,是提升客家旅游产品整体形象,增强产品市场竞争力的迫切要求。今后,客家旅游产品开发必须遵循一定的原则,开发包装创意独特,与红色旅游主题紧密结合的客家食品,这是增强红色旅游魅力,实现客家旅游产品创新经营的有效手段。