品牌网络营销新洞察 

一套理论能持续几十年吗？当然。但它能否继续有效则是另一回事。网络时代带来的商业影响是前所未有的，坚持以前的营销思维可能是该品牌目前陷入困境的原因之一。另一方面，皇帝的新衣总是有一个市场，但互联时代迫使这些新衣服不可持续。现在，是时候摆脱这些新衣了。

从一开始就明确目标和主题。在网络时代，我们真的需要重新理解品牌营销。事实上，一切都发生了很大变化：用户对品牌或个人的接受途径和习惯已经完全改变了。

但是没有改变的是生意！

当我们回到生意的本质时，我们会突然明了。互联网只是让我们快速、透明和开放。

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用户的利益是品牌的真正主体，不要谈论用户的利益，做品牌就是忽悠。事实上，我们这样做并不是为了成为一个品牌，而是为了品牌背后的用户的利益。

利益的载体是什么？是产品。这些产品包括：实物产品和服务产品，前者可以看到和触摸，如：手机、饮料；后者存在于无形之中，但你随时需要，比如财务管理，有什么教育效益？有句名言："我买电钻了吗？实际上，我在墙上买了一个直径1厘米的洞。

利益是消费的结果，但它实际上是一种比值：价格与体验的比率。价格是分子，经验是分母。比率越大，效益越差；相反，它更好。所有消费者对品牌体验质量的最终评估都是基于这一价值。

这种经历有着一连串的蔑视：好产品/高价格/高价格——好产品/低推/高价格——差产品/低价格，当该品牌吹嘘和洗脑市场时，事实是这样的：

只谈体验，不谈价格——它在逃避

　　只谈赢销，不谈体验——它在圈钱

　　只谈品牌，不谈价格——它在烧钱

　　只谈体验，不谈赢销——它在布局

用户实施消费的动机：体验。即通过产品获得体验、评价。品牌只是体验的主题。如果它是知名品牌，用户会期望更多的体验。如果产品是盲目的，主题只是产品中的一项。你能闭上眼睛，把百事可乐和美味区分开来吗？

可以看出，对于品牌使命，我们应该重新澄清。先前对品牌的解释，是指建立统一的一系列认知、占领用户的思想和转变为购买行为。

但现在我认为品牌应该概括为：为了满足消费者的利益，根据产品的经验和心理认知，形成一系列的商业行为来驱动持续购买。这里的"坚持"包括重复你自己的购买和影响他人购买。

那么，传统营销不断强调的品牌忠诚度、产品溢价、荣誉等在哪里呢？对不起，在互联网时代，这些东西不存在，或者倾向于削弱。我稍后再谈。

由于信息透明，价格破壁，权力分化等原因，如果思维仍然停留在依赖品牌投机的水平上，对不起，你就会出局。今天，随着网络商业社会的兴起，人们对品牌营销的认识已经提升到：谈论品牌，不谈产品，是理想主义者；谈论价值，不谈经验，是虚无主义。

仅仅谈论品牌是没有意义的。只有借助产品体验，品牌才能看到真正的篇章。品牌形象广告不应该经常使用。除非你是耐克(Nike)、华为(Huawei)等强大的公司，否则就能做实用的产品广告、服务广告、现场广告、促销广告。仅此而已。

就消费者而言，在他们愿意拿出真正的门票之前，他们的感觉真的很好。消费者就是上帝？不是，是上帝满足他的利益。如今最大的商业矛盾是，用户方面的总体变化与不符合抱负的企业的决心之间的矛盾。

该品牌过于空洞，需要围绕消费者利益进行宣传，而实用主义者拥有更多的市场机会。

品牌是真实的，载体是产品，产品体验是正确的，品牌是正确的。

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品牌制胜的关键--打造品牌产品

在互联网时代，传统营销的重点已经改变：4P只是产品(产品)。

原因是现实的。

价格：不能与在线平台、假货竞争；他们的基因生来就意味着价格，因为信息太透明了。

渠道：无法与电子商务、微信业务、C2M竞争；实体店成本高，房地产仍在绑架中国经济。你所有的钱都是你付的租金吗？

推广：媒体分散，结果是，想跟上互联网的潮流，大多数企业都玩不了，玩得太少了，28条法律搞糊涂了很多人：媒体推广的成功人士不多，李嘉琪和维雅有多少人？而且流量成本早已超过离线。算上客的成本，你可能会汗流浃背。

于是，产品成为企业们唯一可以自己操控的

放弃不切实际的梦想，务实地做品牌型产品：明星单品或者系列品。

品牌型产品：好产品本身可以成为品牌，iPhone是产品，也是品牌，不是么？

于是，今天的产品概念已然改变：将企业品牌和产品品牌融合，设定完整脉络，不是产品服务于品牌，而是品牌思维赋能产品。

为什么重点是产品品牌，而不是企业品牌？可以预见的趋势是：除了国有大型企业外，大多领域的多元化企业必然减少，小型企业、专业型企业将逐步成长，专者更专。企业将从“大而全”向“专而精”的精细化路径分解。那些“为梦想而窒息”的造梦者，大多实现不了远大理想，因为欲求太多，和分工时代的深耕需求背道而驰。相反，精耕细作者闷声发财。

归纳一下就是：企业分解，产品聚焦。

要从企业基因中找寻原力，赋能产品，通过带来优质体验的产品表现。今后，没有CIS（企业形象识别系统），只有PIS（产品品牌形象系统）。

与其开发100款泛泛的产品，不如聚焦3款高能产品。选择已经太多，再给予更多选择，只会失去消费者。永远不要担心不能满足市场，因为竞争者会自动填补缺失的选项，而你只需做出更好的选项，其余的，交给消费者去筛选。

同时，企业需要将产品思维转化成品类思维。

定位理论核心是品类占据，因此继续有效。品类客观存在消费者意识中，然而要激活消费者品类意识的最佳方式是：提醒场景，融入情境。

企业需要引导消费者场景联想。其本质是消费者洞察，引导用户进入契合的场景可以触发销售。

如何场景引导？传统广告三步曲是：恐吓——激发——解决；而新广告三步曲是：呈现——提醒——激发——解决。

两者区别的核心：冲突制造 VS 价值代入。所谓价值，通过“体验利益”实现，因此后者才是更懂消费者的明智之举。

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品牌就是IP，产品就是战略

网络时代的新一代消费者比父辈们更讲认同感，因为他们成长于物质逐步丰腴的年代。物质属性相对淡化，情感属性更为看重。

前文讲过，品牌始终依托于某一个具体的产品或服务，然后在这个产品或服务上讲理念、说情怀；情怀未必有用，利益加持才有魂魄。

是讲一个价值观、一个人格，一种态度。IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它可以跨形态跨时代跨行业。今天的IP化再不单单只是所谓“品牌形象卡通化”，更多的是在考虑怎么对品牌文化的传播方式“再创新”和怎么提升讲“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多，未必成为IP；而很多成功的IP形象未必好看，但“丑娃”有灵魂。

品牌牵涉太多因素，但受众认知会折叠，人性接受简单易理解的结果，化繁为简，最终变成品牌——IP。视觉直观，认知贴合。总之：看得顺眼，聊的起来。

品牌要“有态度”！IP只有形象，没有态度，只是一个卡通。

品牌故事是”态度”的脚本，精密编织的故事让IP 形象有血有肉。

为什么产品就是策略？

所谓战略，浅显讲是能够完成目的的计划汇合，会依据形势开展而灵敏制定。在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。——帕累托规律。

市场是最大的变量，产品依市场开发和制定。产品定形，制定战略，顺应市场。以内核不变应对万变。

这里的内核指：先搞定产品，再搞定用户、搞定市场。

回归：制定正确产品战略——产品即战略

产品的胜利就是战略的胜利，它包含一系列工具，表现张弛有序的执行力，最重要有品牌价值包含其中。传统营销将产品和品牌分别构筑，今天，消费者分散的专注力曾经不再给两者区隔的时机，与其步步为营，不如品效合一。搞定产品，浸透品牌。

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颜值不只要美丽，还要有道理

这是一个看脸的时期，这是一个靠脸吃饭的时期。所谓颜值即正义，实质是对美妙事物包含宏大影响力的推崇 。

但关于品牌来讲，颜值是把双刃剑：或尖利，或功利。前者会误伤，后者会自殇。

依托颜值快速扩展品牌影响力，是最直观有效的手腕之一。品牌放大有二种规律：1、放大声量，2、提升引力。但声量会受局限，而引力能够自造。

于是，用颜值自造引力是品牌快速出位的手腕。最典型就是各类网红打卡地的降生套路，抖音网红的出道套路世人都说颜值好，唯有本钱忘不了。但我以为本钱认识固然重要，但关键取决于品牌商如何对待提升颜值的投入：是本钱？还是投资？而我以为，注重颜值的理由，更多源自互联时期消费需求：

货架需求。不是一切货品都只在线上销售，货架陈列效果断定被消费者选择的时机，KA渠道或许今不如昔，但实体店仍然是消费者快速尝试产品、感知品牌的最佳空间。

社交需求。转发PO图的习气，源自人的自我夸耀动机：发什么暴露了什么LEVEL。高颜值事物能够提升虚拟空间人设。

扩张声场：流量能够提升传播度，抢夺流量为了扩展声量，而大声量能引发大流量，高颜值能够吸收更多流量。

差别化：世间永远平凡多于优秀，问题多于话题。高颜值本是稀缺品，无论人或物皆如此，因而表现了差别化。也正由于优秀的太多，市场审美疲倦，迫使品牌需求不时晋级，提升颜值成为显效。

今天PS，AI换脸、3D等技术制造高颜值早已小菜一碟。高颜值曾经不是问题，问题是存在网络时期新颜值观和传统颜值观之间的差别。

传统认知：关于颜值认知两级分化：或者土、或者雅，中间地带很少。

新认知：多元审美共存，五环外审美和五环内审美同在。能够土到极致，也能够美到炫目，都有合适的受众。“不要你觉得，而是我觉得”。

传统认知：途径：由于高颜值——增加好感——激起联想——增加溢价；新认知：为了找到认同感。（卡通、自嘲、审丑、丧文化等盛行，定义了多元的审美和颜值规范）我们能够重新定义颜值：有认同感的颜值，才是高颜值。和美丑无关！这结论和社交准绳惊人分歧：一切社交的基本动因是找寻互相认同的族群。

颜值的规范不再是千人千面的美，而是契合自我的内在规范。没有包打天下的颜，丑娃同样有市场，关于今后的品牌来讲：始于颜值，陷于体验，兴于文化。

因而，企业更需求尝试不同的表现方式。毕竟Y世代、Z世代曾经生长，他们没有晚辈一代的思想固化，既自我，也容纳，将来的市场属于他们，难道不该多研讨他们么？市场时机不是无止境的，面对新消费群，扶植也罢，试错也罢，都包含更大时机。而错过，则是最大的损失。

但对颜值的应用并非不受约束，关于市场来讲：我们爱高颜值，也爱真实的颜值，但我们回绝虚假的高颜值。别看网红脸、PS美女、美图横行，但你还以为“网红脸”是个贬义词么？乔碧罗们一次性封杀的缘由，不是由于丑陋，而是由于过度消费公众信任。

让颜值愈加真实，或者愈加坦诚，才是品牌在形象上发力的正确方向。

关于品牌来讲，仍然要不时追求高颜值的品牌和产品形象，无论传统营销时期还是网络营销时期，都如此。只是，对颜值的了解需求重新调整：真实、坦诚、有内核的品牌形象综合体才是被新一代消费者承受的东西。

美，贵在真实。品牌，胜在认同。

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品牌系统化规划——内容伏脉

今天是多点协同下的选点打破；无法预知哪点会打破。且最后打破的点一定是既定的点。

缘由：分众、去中心化、信息透明、需求多元。

固然结局无法把握，但规划能够刻意为之。单点打破曾经是上个时期的偷鸡思想，一个品牌要取得胜利，必需从里到外的系统化设定，包含：视觉印知、文化伏脉。

视觉印知分三步：视觉逻辑——视觉触发——视觉记忆文化伏脉则包含：品牌企图——内容合成——触媒规划文学中有“草蛇灰线”的手法，伏脉就是指多域伏线，构成脉络，以系统化的内容，前后关联，每个触点分离不同媒介的特性分别设定内容，并彼此构成有机的关联体，在受众碎片化记忆根底上，逐渐构成印记，并经过视觉印知，将印记形象化，最终构成品牌认知。

他对传播的请求：构成闭环，能自圆其说。

如何伏脉？

态度优先——没有态度的品牌是没有灵魂的，因而脉络首先要有态度、观念；、IP合成.——即有序有目的地设定IP性格特征，文化表征，并刻意拆解为顺应不同媒体表现的方式。

引导参与——品牌故事和内容活动能引导受众参与其中、分享利益——能够激起受众将对产品的体验转化为内容分享、产品晋级——任何的内容必将分离产品记忆点，还记得苹果的“one more thing”惊喜么？

品牌有态度，是消费者跟随的来由；产品有价值，是基业长青的保证。

内容伏脉的准绳：成体系，灵敏性，回绝说教。

消费者要的不是一个说教的长者，而是本人找到同道者，成为参与者。这样，给予消费者一个内容沉淀的过程，进而消化成他们本人认知的品牌内容，从而构成与己有关的品牌记忆。

互联时期最大商业特征是：玩着玩着把钱赚了 VS玩着玩着觉得进坑了，但很快乐。看似在玩，实际在磕。

内容沉淀之于品牌的重要性。在新媒体平台，特别像抖音这样拿下年轻族群的主流大流量平台，它自身就有突破常规的平台特性，品牌在此有很大的可打破性。因而，内容的规划变得极端重要，好的内容具有辨认性，越垂直聚焦，越容易被算法优先引荐。

逼迫品牌注重内容的力气除了消费者，还来自机器和技术。