广告公司在获得一家新客户, 受委托为其策划广告时, 首先需要考虑到的, 不是广告预算多少的问题, 而应该是商品的名称问题和商品的特点问题。 这就是说唯有从这两个问题上着手研究, 才能使得广告在刊播后, 能适应市场上消费者的心理, 并且能有利于配合推销。

商品的名称, 定得是否妥当, 对销售前途有直接关系。另一方面, 如果商品有特点, 而不加以利用, 等于是自己削弱了自己的销售力量。 因此, 我们就从商品的名称和特色入手, 来研究分析下面的实例。

“National”这个英文名称, 在台湾地区, 被译为“国际”, 有的人认为译得很妥当, 而且使消费者容易记忆, 应用的范围亦甚广。其实这个翻译是个错误。它应该翻译为“国家的”或“民族的”，而所谓“国际”应为“International”，也就是人们都熟悉的国际歌中的“英特纳雄耐尔”，这个翻译上有问题的商品名称，销售也一定会受影响。不过，同样的英文名称，在香港, 却被译为“乐声”, 这样翻译就非常妥帖，甚至非常精彩！ 尤其将其用之于收音机、电视机、电唱机等商品上, 对消费者就会产生很大的吸引力，比如“乐声收音机”, 就含有让消费者“乐闻其声”的美妙意义，尽管这个翻译也有很大的音译成分。

在美国有一种著名饮料“Apple Sidra”, 在台湾地区设立大西洋饮料公司及工厂, 负责产销。前几年, 这种饮料在试销了一阵后, 便积极谋求运用广告配合扩展其市场。当该公司的负责人和国际工商传播公司, 洽商广告的设计制作时为译名问题, 双方引起了颇久的争论。

广告主提出, 用“美国苹果西打汽水”这一名称。因为“Sidra 西打”这个音译的名词在当时的饮料界, 对于消费者来说, 是极为陌生的, 加上“汽水”两字, 则便于消费者了解,这是一种有苹果滋味的汽水, 容易产生印象。

但是，国际的广告策划人员, 经过对消费者心理的调查, 则建议取消“汽水”两字, 他们所持的理由是：

①根据国外各大都市饮料品市场的变化, 汽水的地位, 正在被各种可乐 ( 果乐 ) 取代, 新颖的产品宜避免用这二个字。

②用了这二个字, 全名有蛇足之嫌, 也嫌太长, 使消费者不论是听或讲, 均感到不方便。

③用了这二个字, 不易在市场中创造新的出路，因为“汽水”二字已限制了这种饮料的范畴。

最初, 广告主坚持自己的看法。后来，还是接受了广告代理商的建议。

接着在寻求商品的特点时, 双方又有争论。广告策划人员建议, 用“唯一不含化学色素的高级饮料”一句为特点。因为当时社会上的消费者, 对于有色素的食品, 均极力避免购买和食用, 而且在其他领域对色素也多有指责。而这种“西打”正有不含色素的优点, 为何不加以利用呢? 但广告主则认为这项优点, 消费者自然会慢慢自己发现。 厂商如果加以宣传, 怕反而会引起消费者前误会。不过, 后来广告主亦渐渐放弃原有的看法, 而同意以此项为特点。

关于广告的重点, 经修正后, 再配合“全部以新鲜苹果制成”、“营养、解渴、养颜、助消化”等二句口号。便开始推向市场。

最先的媒体计划是运用报纸的同时运用电视。 在电视广告短片中, 反映出用新鲜苹果的制造这种饮料情形, 以争取消费者的信任。另一方面, 又广泛地在各地食品店、点心店、超市等布置售点广告及海报, 力求打开其知名度。

当时市场中的各种饮料, 竟销激烈。有若干老牌子的产品, 早已占有相当稳固的销售基础。新牌予的饮料, 如不能创造新的出路, 实在不易站得住脚。因此, 广告策划者研究讨论其诉求对象应先以女性为主。因为这种饮料稍有酸味, 所用的香料, 亦比较适合女性的口味。于是一切广告上的模特儿, 全采用女性为主, 并以中外两方面的女性模特儿轮流配用( 影星艾黎亦曾被聘为这种饮料广告的模特儿 ), 以处处先求引起各界女性消费者的注意。

这套广告计划及销售方针, 在执行后, 颇有效果, 把握住机会。 并且紧锣密鼓地推动了 3 年, 所收获的具体市场效果, 可以分述如下：

① 3 年来, 其销售量很明显地较前激增了两倍。其工厂虽日夜开工制造, 仍感供不应求。当年, 该公司特地进口一部新型自动装瓶机, 扩充设备来增加生产, 以应市场需要。

②在女性消费者心目中, 建立了很深厚的基础。 根据广告公司的调查人员所做的市场效果调查, 发现女性消费者, 普遍欢迎这种饮料, 尤其欣赏它的味道。

③“西打”这个新名称已普遍为消费者了解接受。大家并且很重视它不含色素的特点。特别是环境比较好的中高级家庭的消费者, 对于这个特点有很明显的愉快感受。

由此可以看出，该公司的广告策划在最初的时候就做得很正确, 而且广告的实施也做得非常得力, 显得有条不紊简洁清楚，不象有的饮料广告, 变化多端, 使消费者来不及接受, 稳定情绪，而乱得令人有缺乏系统重心的感觉。

此外, 其销售对象先是以女性为主, 也是一种明了市场消费者心理的做法。近 3 年来, 市场中的男性消费者, 大都偏重可乐类饮料。 可乐类饮料较强烈, 能使人兴奋提神, 极适合男性消费者的需要。汽水类则属大众化的饮料, 尤其在普通阶层中, 销路很大。而“苹果西打”掌握住女性消费者, 是创造出一条新出路, 同时也扩大了饮料品的市场。 当前, 一种产品, 如能从扩大市场着手, 来增加自己的销路, 实在比力争同业的市场, 打价格战，拼老本要有利得多。因为前者较后者更容易奠定自己的销售基础。

市场是无边无际的。 饮料品市场在近二三年中, 还会有两种世界驰名的名牌产品打进来。它们在各称上, 已占了优势, 届时的竞销将更激烈。我们深希望大家都能注意谋求扩大市场的消费量和消费需求。例如, 如何运用广告来增加这些饮料品在冬季的销售量, 就是一个很好的课题。