想要吃文案这碗饭，一定得学会写品牌通稿。这是我经常跟文案小花们说的，前面加了一个前缀：万一有一天你去到甲方……

甲方这厮为什么一定要写品牌通稿呢？因为人家要做品牌啊，品牌怎么做？讲故事呗！

听起来简直胡说。请翻翻最近的新闻，国务院批复设立“中国品牌日”，其中一个指导意见就是“讲好中国品牌故事”，可不就是讲故事。

不过此故事非彼故事。品牌商的品牌故事，大多是通过品牌通稿来展示给外界的，没有供你消遣的剧情，这里面只有商人满满的心机，写起来也都是满满的套路。

所有的文案都是基于策略去写的，这是放诸四海而皆准的真理。

为什么要写品牌通稿？

了解你的客户，你才敢下笔，写品牌通稿也是如此。要不然，花费力气写完后，客户可能给出这样的评价“不够打动人”“没有说到点子上”。

一篇枯燥无味的通稿还想打动人？那是不可能的！人家意思是说，没有get到品牌商的点。毕竟，品牌通稿就是品牌商的自嗨啊！

品牌商如此重视品牌通稿，甚至有时候大boss都会亲自把关。为什么？因为他们寄希望通过品牌通稿来输出品牌形象。产品是实的，但品牌却是虚的。如何让这个虚拟的框架变得血肉丰盈，有理有据有情感，从而让消费者了解并认可这个品牌，这就是讲品牌故事。

要告诉人们，我为什么要做这个品牌

首先涉及到品牌定位，当然不是拍脑袋定出来的，而是公司经营方针的体现。是纵观整体市场，并综合考量公司的产品、规模、渠道以及对应的市场，最后得出的方案。

比如小熊电器定位是“创意小家电”，当时市场上并没有企业专做这种小众电器，它抓住市场空白，另辟蹊径，独树一帜，创造出一个新概念；这就像一座森林，有很多狮子，老虎，但也可以有梅花鹿、小松鼠啊。

但更多企业没有这样的机会，只能在同品类的战场上厮杀。这时候需要将目标市场进一步细分，才能让品牌形象跟其它品牌区别开来，鲜明特色才容易被消费者记住。比如好太太电器打造“女性厨卫”品牌定位，老板电器走高大上路线，方太则打感情牌。就好比猴子有猕猴、红面猴、金丝猴……

确定了品牌定位，其实也就确定了市场定位，即是一线城市，还是二三四线城市，对应的目标群体定位也有了，是都市白领、中产阶级、高端人士、还是经济适用男女……一个品牌故事的开头已经有了，剩下的就是自圆其说，每个品牌商都深谙其道。

也就是，塑造丰满的品牌形象，挖掘品牌内涵

包括品牌风格，品牌理念，品牌宗旨，品牌知名度和影响力，无一例外，每个品牌都是有高度的，是为了服务用户，为了打造更美好的生活。

本来冰冷无感情的产品，被赋予了风格，就像一个人，有了自己的个性、特色，这叫品牌调性，是迎合目标群体而定的“人设”。文案用词的时候要拿捏好，文风略不同。

比如韩后签约了新代言人，可以说“解锁代言新姿势”，奔放！金龙鱼签约了新代言人，只能说“阳光新家庭的选择”，保守！

“这个人”在市场江湖混，讲究资历和实力，也就是品牌知名度和影响力。是行业领导者，还是稳居一席之地，亦或后起之秀，黑马之势，这些要谨慎斟酌，事关品牌脸面，关乎行业地位。

比如好太太就摆谱的好：女性厨卫第一品牌，是第一，但限于女性厨卫，我才不告诉你我是三四级市场品牌呢！在平时，则要抓住任何一个可以彰显自身地位的机会，比如获奖、参展等，通稿不能停！

至于品牌理念，也就是品牌倡导的态度或价值观，目的是为了与消费者建立情感链接。毕竟大多数人购物，并非完全仰赖理智的产品分析，谁会为了买一款产品，去研究那些枯燥的数据和专业术语呢？很多时候，我们就是情感主导。铺展陈述品牌理念的过程，就是深挖品牌内涵。

品牌宗旨，也就是一个品牌的追求，其实很多时候跟企业的发展理念一脉相承。即企业所做的一切，就是为了成为那样的企业。

讲好品牌内涵，这是故事最重要的部分，客观理性更可信

仅仅是编造出一个美好的品牌故事，是远远不够的。你得有理有据地分析，品牌不仅是这样想的，还呕心沥血地推出各项举措，切实去做了，这样才有说服力呀。否则，你囫囵吞枣地堆砌一堆，客户会扔过来一句：都是虚的啊！

这些举措包括很多方面：

产品，即企业是如何从生产制造、研发设计，核心技术，爆品打造这些方面去做产品；当然，目的是基于品牌定位和理念去做的。比如，小熊电器的创意产品就是为了改变用户的生活方式，让生活多一点惊喜！好太太是基于对女性用户无微不至的关怀，才研发出“全程无烟科技”技术。

渠道：包括线上线下终端渠道，不同行业的渠道铺设是不一样的；品牌战略是大脑，渠道是手脚，这一块很少重点着墨，只需略提，让外界知道品牌的动作即可；

营销：这个时代的营销方式花样多，娱乐营销，影视IP营销，明星营销，互动营销，体验营销，社群构建，跨界营销，各种概念飞起，正是品牌装逼玩范儿的好时机，比如有这样的标题“欧莱雅男士独家冠名腾讯游戏英雄季跨界合作火力全开”，“仰望星空已不够，韩后卖出太空营销历史性一步”；

同时也可以让消费者建立品牌认知，培养感情，但你可以换一种说法，比如：与消费者真诚互动，迎合消费者口味等；

代言人：仍属于营销领域，需要概念包装，比如多星代言，双星营销；主要凸显明星气质与品牌气质的吻合，理念的吻合，总之是惺惺相惜走在一起的；

公益行为：不可否认，企业做公益，目的就是为了给品牌形象加分；不过对外展示的时候，就是社会责任担当，就是大爱无疆啊！

也许还不够全，毕竟建设一个品牌是庞大的工程。而我前面所说的这一切，统称为品牌战略。

除此之外，还可以结合企业的发展历程、理念、规模、势头、市场反馈等，来证实品牌战略的正确性，展现品牌实力。

故事的素材不外乎这些，把它们消化掉，储存在大脑里面，就成为了你的工具，看你怎么用。

如果你都弄明白了以上这些，那你才算真正懂了你的客户，可以放心编故事了。说到这里，终于可以开始说如何写通稿了。

一般而言，品牌商都是基于某一事件需要，去发布通稿，比如新品上市、参加展会、获得荣誉、新签代言人、举办品牌节或重大会议，冠名某节目，与产业链某伙伴建立合作关系……

很多时候，你的客户只告诉你有这件事而已。所以，功课一定要做足了，才开始动笔。否则，boss该会说“没有深度”“没有高度”了。

是时候拿出你的工具了。

首先，要搞清楚，这件事与品牌战略之间有什么联系，从而提炼出这件事对于品牌的意义。如果是品牌冠名某节目，意义肯定不在产品那里；如果是发布新品，意义则在于技术，彰显品牌实力；如果是获得奖项，那意义就是品牌影响力的提升，行业地位的彰显；

其次，事件是由头，全文的结构要根据它来搭建，有以下几种结构：

一是推理式的，可以顺着“为什么”“怎么样”“意义”三个步骤来写。比如：为什么要冠名这个节目，与节目如何合作，意义是什么；为什么要研发这个新品，新品牛在哪里，意义是什么；为什么会获得这个奖项，意义在哪里；通用公式之一。

二是归纳式的，即将事件分为两三部分陈述，每部分体现了不同的品牌战略。比如：小熊电器入选CCTV中国品牌，围绕中国品牌的解读，这件事的意义可以提炼出两个点——诠释中国小家电品牌创新实力+讲好创意品牌故事；舒客盘点十一年公益路，分成三部分来解读——明星代言人的公益追求+口腔生态圈惠及国人+关爱小乳牙工程；

最后要注意的是：要用品牌的视觉去看事件，能拎清重点，也就是凸显品牌战略的部分；行文的时候，要紧扣主线，摒弃不相干的部分。比如舒客明星代言和口腔生态圈战略是有更宏观的意义的，但是主线是公益的时候，就只说公益的成分。

除了基于动态事件去写品牌通稿，有时候也会因为行业或社会热点去写品牌通稿，然而，套路依然差不多。

其实最难的不是技巧，而是对品牌对行业的见解。所以，如果你已经积累到足够的知识，让自己成为专家，写品牌通稿有何难？积攒实力吧！