我们都知道推新品，是每个企业持续发展、获得市场竞争力的必然动作。而每年琳琅满目的新品，能最终在市场上存活下来的又有哪些呢？现实中，往往很多新品，还未来得及上市，就已胎死腹中了。
面对新品营销，很多企业普遍存在这样的现象，过分地强调创新，而忽略了自己究竟是卖什么的，消费者最本质的需要是什么，最后把自己的产品整得四不像。
这时企业要回归到消费者的本质需求，思考消费者究竟需要什么？
消费者本质消费的不是品牌，而是品类
消费者的本质需求是品类，品类才是品牌的根源、灵魂，若在消费者心智中没有一个清晰的品类认知，品牌就无从谈起。
下面从逛超市时常见的对话场景来说明这一道理：“喝什么？”“王老吉”、“百岁山”表面上消费者是在消费一个品牌，但他们的本质并不是品牌，而是品牌背后代表的 “凉茶”、“矿泉水”。只是消费者用话语表达时，用品牌来代替了品类。即王老吉成了凉茶的代名词，百岁山便成了中高端矿泉水的代名词。从这一日常对话场景便能洞察到：消费者的本质消费不是品牌，而是品牌背后代表的品类需求。
因此，企业在推新品时，一切都要围绕贩卖的品类题材，打透品类题材，让品类题材这一灵魂附着到品牌、传播语、包装等各个营销层面，逐渐在消费者那里建立品牌代表某一品类的认知。
当然一个新品牌是否能成功代言品类，有诸多关键因素的影响，例如企业的战略版图、品牌定位等等。
01.LOGO设计层面
最大化占有品类元素 打造品牌熟悉感
首先，从品牌LOGO设计层面如何最大化占有品类元素。我们都知道LOGO的存在，是为了方便传播品牌，那么一个成功代言品类的LOGO，既要便于识别，更要清晰传递品类属性，从而打造品牌天然的熟悉感。
那么LOGO的设计，首先要甄选代表品类属性的最大交集元素，通过LOGO，向目标受众传递你是卖什么的，就像大家非常熟悉的“中国银行”的LOGO设计，从银行业务属性出发，用大众熟知的钱币关联业务属性，打透钱币题材，设计手法上以圆形方孔的古钱币作为主要元素，并与“中”字进行巧妙结合，中国银行仅从LOGO上就能有效地传播品类属性，嫁接熟悉的元素，便于消费者记住；
02.包装设计层面
做透品类认知 代言品类需求
包装设计师，首先是销售人员，其次是美学人员，包装设计的过程是通过包装推销产品的过程，线下销售人员的工具是嘴，文案人员的销售工具是文字，而设计师的销售工具是画面。包装设计人员作为一个推销员，首先要搞清楚，你到底在卖什么？消费者为什么要选择你？尤其是一款新产品的包装设计。