人们观察外界的各种物体，首先引起反映的是色极，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感，反应最快的视觉信息符号。对色彩的注意力占人的视觉的80％左右，对形的注意力仅占20％左右。色彩对包装装潢设计有着举足轻重的作用。人们在商店里，吸引其注意力的，并能引起其注意的不外乎对色彩所产生的印象是最难忘的。①色彩的分类；色彩分为原色、间色、复色、补色四类。在颜色中不能再分解的，并能调配其它色彩的色，如红、黄、蓝，也就是原色，即三原色。由两种原色调配混合而成的色，叫做间色，如红与黄配为橙色，黄与蓝配为绿色，蓝与红配为紫色。复色，是由两种间色调制而成的色如橙配绿为橙绿色等等。补色是指原色中的一种再间色，或者和复色相配而现出的色。以上四种色，依次又称之为第一次色（原色），第二次色（间色），第三次色（复色），复色也可以叫做再间色。②色彩的三要素；三要素具体指的是色彩的色相、纯度、明度。它们有不同的属性。色相指的是色彩的相貌特征和相互区别。色彩因波长不同的光波作用于人的视网膜，人便产生了不同的颜色感受。色相具体指的是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。它们的波长各不相同，其中红、橙、黄光波较长，对人的视觉有较强的冲击力。蓝、绿、紫光波较短，冲击力弱。色相主要体现事物的固有色和冷暖感。纯度，指的是色素的饱和程度。色彩的纯度体现事物的量感，纯度不同，即高纯度的色和低纯度的色表现出事物的量感就不同。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色纯度是最高的。每一色中，如红色系中的桔红、朱红、桃红、曙红，纯度都比红色低些，它们之间的纯度也不同。明度，是指色彩的深与浅所显示出的程度。所有的颜色都有明与暗的层次差别。这层次就是“黑”、“白”、“灰”。在红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色中，最亮的明度最高的是黄色、橙、绿次之，红、青再次之，最暗的是蓝色与紫色。色彩明度的变化即深浅的变化，就使得色彩有层次感，出现立体感的效果。③色彩的性质；色彩不同，其光波作用于人的视网膜使人产生的感受也不同，于是面对不同的颜色人们就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应。色彩的冷与暖。绿、蓝、紫色相能给人以文静、清凉近似于冷的感受，而红、橙、黄色相能给人以热烈、温暖、兴奋近似于暖的感受。在冷色、暖色之间也有一种给人不太冷与不太热的中间色，如色相环上的黄绿、蓝绿色。冷暖色也有层次关系，有的偏冷，如紫红、柠檬黄、蓝紫，有的偏暖，如桔红、桔黄、蓝绿则偏暖。冷暖关系在色相相互比较中产生的。色彩的轻与重。轻和重的色彩感是由色相的饱合度的高和低在视觉上产生的一种效果。凡是感觉重的色都是色相饱和度高的色，饱合度低则感觉就轻。色彩的色相因纯度（饱和度）值不同，其轻重的量感也就不一样。如把白色的心理感觉重量定为100克计，黑色是187克、黄色是113克、绿色是133克、兰色是152克、紫色是155克、灰色是155克、红色是158克。色彩的远与近。远和近的色彩感是由于色彩的冷暖关系作用于人们的视觉感受而产生的。一般冷色给人以远的感觉。在自然界蓝色的群山就给人远的感觉；暖色则给人以近感。色彩的胀与缩。胀与缩的色极感，是由色彩的明度不同而在视觉上产生的。一般，胀色淡，缩色深。灰色白色相比，白色就呈膨胀感。就是色彩的明度体现光感和事物的体积的大小。色彩中的冷和暖、轻和重、远与近、胀与缩，以及色彩的明与暗、强与弱，既说明色彩的性质，而冷与暖等等也是人们心理和视觉情绪上的反映，是一种感觉对比。这种色彩的对比有强烈的视觉效果，极富有宣传性。④色彩的调子；色彩的调子能激起人们的心理活动并引起快感与产生美感。红色调它给人热情、欢乐之感。人们用它来表现火热、生命、活力与危险等信息。蓝色调它给人冷静、宽广之感。人们用它来表现未来、高科技、思维等信息。黄色调它给人温暖、轻快之感。人们用来表现光明、希望、轻快、注意等信息。绿色调它给人清新、平和之感。人们用来表现生长、生命、安全等信息。橙色调它给人兴奋、成熟之感。是很受人们欢迎的颜色。紫色调它给人幽雅、高贵之感。人们用来表现悠久、深奥、理智、高贵、冷漠等信息。黑色调它给人高贵、时尚之感。人们用来表示重量、坚硬、男性、工业等信息。白色调它给人以纯洁、高尚之感。人们用来表示洁净、寒冷等信息。...

当前社会受经济飞速发展的影响，市场竞争愈演愈烈，具有设计感的包装对产品销售的作用逐渐增强。成功的产品包装设计不仅能够清晰地体现产品的内容，还能够吸引消费者的注意力，激发其对产品的购买欲望，并且能够带给消费者愉悦的心情。产品包装是除质量与宣传之外另一种十分重要的传播手段，是产品进行市场拓展的重要条件之一，本文就从三方面来对产品包装设计的审美价值进行探讨。一是欣赏性。设计过程中想要保证对消费者产生视觉上的冲击，其包装必须具备艺术上的欣赏性。因此包装设计师在进行艺术素材的选择时应该充分考量到如何体现出产品特色，并且还能够在艺术层次上显得平衡且和谐。简言之就是指产品的包装应该具备审美和实用的双重价值，从而使产品包装不仅能够体现出产品本身的属性，还能够在很大程度上使消费者得到艺术审美的感受以及情感体验。不仅如此，产品包装设计当中欣赏性的融入不仅能够反映出时代的特点和民族的特色，还能够体现出人们的精神需要。二是特色性。受消费者审美观念差异的影响，产品想要牢牢吸引消费者的注意力，其包装设计必须具备一定的特色，突出产品独有的艺术特性。创造能够推动艺术的发展，而只有借助个性的手法才能完全体现出艺术的价值。产品流通过程中，包装是产品区分的最直接方式，因此包装设计的特色性便显得尤为重要。只有具备其他产品所没有的特色才能够吸引消费者的目光，使其产生兴趣，从而促使消费者购买。面对层出不穷的包装，产品想要具备与众不同的特色便要勇于打破常规，使产品包装设计富有创造性的美感。比如过去繁琐绮丽的设计风格已经被现如今大方简洁的格调所取代，在很大程度上使消费者的目光得到了吸引，使消费者能够感到轻松和愉悦，从而起到调动消费者购买欲望的作用，这就是包装设计特色性所具备的神奇效果。三是综合性。现代社会人们的消费理念对产品包装来讲是一个十分严峻的挑战。包装设计需要涉及到十分广泛的知识范围，需要具备很强的综合性，传统的设计理念已经无法满足现代人们的消费理念需求。这样一来不仅需要设计师具备一定的创造天赋，还需要进行切身实地的考察和体验，对产品、市场以及流通环节等方面进行充分的了解，对不断变化的商业趋势有着清楚的掌握，从而在产品的包装设计当中加入自身的理解，借助对艺术的感知获得更加丰富的设计灵感。成功的产品包装必须要打破传统设计理念的束缚，对包装的结构和装饰进行适当的侧重，并且还要融入一些艺术素养，这样才能够提升产品包装设计的综合表现能力，从而实现产品吸引消费者的目的。包装设计形成于人们漫长的文化活动和生活过程，是人们创新思想和行为的体现。产品包装的目的主要是满足消费者的需要，比如方便消费者使用、强调消费者地位等多方面作用。产品的包装设计能够提升产品的功能性，增加产品销路，是现阶段产品制造过程必不可少的组成部分。产品包装主要可除了满足物质需求的实用价值外，还需要满足消费者精神层次需求的审美价值，因此产品包装设计过程中必须处理好二者之间的关系，并把握好审美价值的表现来吸引消费者。...

食品包装可以表露出时代情绪，它的演变依存、凭借着时代，同时也推动着人类文明的不断向前发展。伴随人们的生活水平的提高，人们对食品包装设计提出了新的要求。目前随着人与环境、资源、社会的矛盾日益凸显，食品安全、环境污染和精神需求等问都将直接影响人们对包装的要求。本文就对此进行分析，探求为满足满足人们对食品包装设计新需求应改进的三个方面。首先是食品包装的形式。在当今信息大爆炸的时代背景下，应该充分考虑食品包装设计的展现形式。人们整个购买决策的过程是短暂的，在繁复的产品货架上，图形简练、色彩单纯、让人愉悦的包装更能在吸引顾客过程中扮演重要的角色。在进行包装设计时要力求运用最简洁、最有代表性的图形文字元素，将信息快速表现给消费者，达到易读、易记的效果，例如深泽直人设计的某系列牛奶包装，在外形上模仿了水果的肌理，这=不仅能给人带来视觉上的冲击，还能让消费者快速了解到关于食品的基本信息。其次是食品包装的选材。食品不同于其他商品，要以材料安全为包装设计的首要原则，使用健康生态的安全材料。有害材料不仅会污染环境也会产生有害物质污染食品本身，从而给消费者的健康带来威胁。除在食品包装材质上选择安全的材料外，还应该在食品包装设计中使用有助于延长食品保质期的生态技术。近年来随着食品保鲜技术的快速发展，目前不仅研究出能够抗菌、除氧的纳米复合包装、活性包装以及可食用膜等新兴食品包装材料，而且已成功应用于肉类、果蔬等生鲜领域。包装设计的选材上还需要考虑环保性，者体现出了设计师和消费者的素质素养以及社会责任，设计过程中应充分考虑包装的可回收性。在以上基础上也要考虑包装设计的经济性，这不仅是对于环境保护的需要，也是以消费者的角度节省非必要的开支，为消费者营造健康的消费方式。最后是食品包装的结构。食品包装设计的首要目的就是要让顾客能将食品带回家，如果包装不能达到本身对于食品保护的功能，包装也就失去了原本的意义。因此在食品包装的结构设计上必须要以包装目的为准则，在保证食品在运输、储藏、销售等过程中的安全的基础上，充分考虑用户携带运送的便捷性。包装简洁、体积更小、运输绿色环保的包装设计更能打动客户。其次包装是为人服务的，在包装结构设计上应该充分考虑人的实际使用感受，可以根据不同人群设计不同的开启方式或使用方式。例如农夫山泉婴儿水的水瓶就从妈妈、爸爸两者不同的尺度进行握姿设计，充分考虑了不同使用者对产品的使用需求。再比如针对儿童设计的瓶装水，在考虑儿童的一天200毫升左右的饮水量的同时，增加了方便携带的小背带，设身处地为消费者思考食品包装设计的使用细节。最后在包装结构设计上也应充分考虑废弃食品包装的回收问题。随着文明的进步，垃圾分类的观念已经被更多人所接受。食品包装绝大多数都是一次性的，如果食品包装设计的结构不合理，就很有可能为消费者带来处理垃圾的麻烦，增加处理成本，间接地加重环境的污染。通过良好的食品包装设计结构的规划，可为包装增加其他使用用途。在食用食品后包装还能发挥剩余使用价值，提高包装的附加值。功能美是设计美学中的中心理念，体现了美与用的关系，是一种具有实际意义的美。功能美通过物的组合秩序体现了生活环境与人生理、心理和社会的协调，给人一种特有的场所感和对人类时空的独特记忆。一个好的包装设计对于消费者来说的意义不仅能够提升自己的审美水平，而且提高了生活的便利性，保护了社会与生态环境。本文就来为大家分析功能美在包装设计中的五大价值和重要意义。包装的价值与意义都掌握在设计师手中，对于设计师而言，一个既有功能美又有形式美的包装是对自己设计水平的肯定，也是对整个包装设计行业的尊重。对于品牌商家来说，一个好的包装首先起到了促进销售的作用，其次也促进了品牌的持续发展，以下就对包装设计功能美的五大价值进行一一阐述。一是实用性。实用性体现在合理利用产品的每一寸空间。产品设计的实用性在于消费者是否使用舒适、顺心，而产品包装设计的价值就体现在设计的功能美上，即是否具有实用性。具有功能美的包装可以让消费者迅速识别品牌，进而起到促进销售的作用。同时人属于感性动物，一款好看又实用的包装不仅可以提高用户体验，也能满足其走亲访友时的面子心理。当然产品的实用性要限定在包装成本允许范围内，适度也是包装设计功能美实用性的体现。当前产品过度包装、甚至包装造价超过了产品成本的现象日益泛滥，这严重违背了设计的初心。因此我们要坚定包装设计原则，以净化设计行业。二是创新性。以功能美为基础的设计实用性强，更容易被广大消费者接受。所以我们只有将功能美运用到包装设计中，并且紧跟时代步伐、迎合大众审美，才有可能创造出独一无二的包装。设计师除了要知道美的标准，还要把设计贴近生活，不断吸收新鲜因素，了解产品背景，这样才可以做出高格调、高品质又具有功能美的包装设计。三是传播性。设计行业要做好一款产品，形成一个品牌，就必须要借助其他行业的力量。随着社会的发展，一个品牌想要做大做好，除了做好产品设计和包装设计，还要做好品牌推广，以让更多消费者关注和了解品牌，进而提升品牌的竞争力。四是识别性。包装设计功能美的识别性体现为功能美的认知功能，要让消费者能够一眼记住一款产品，就要突出产品的功能美特性，而最重要的一点就是突出包装的主色调。例如我国传统节日的礼盒大多采用红黄色调，既符合节日气氛，又增加了包装的识别性。五是可持续性。可持续发展是科学发展观的基本要求，包装设计中的环保问题是现代社会急需解决的问题之一。随着外卖行业的兴起，包装的功能美范畴中包含了可持续性这一概念。绿色包装是符合可持续发展的包装，其包装材料具有可降解性，包装盒设计也合理，充分体现了包装设计的功能美价值，对每一寸包装都做到了物尽其用。...

一个好的作品的产生我认为包括三个方面。从基础开始说是计算机表达，构图能力和创意。但作品的产生过程是相反的：首先有了好的创意，然后把它在脑海中进行粗略构图，借助简单的计算机手段，或者手绘，变成较为详细的草图。最后综合运用计算机技巧出成果图。所以说三者缺一不可，但有时又各有侧重。有些非常经典的创意，寥寥几笔就可以表现，不需要什么技巧，但是这种情况是非常少的。我们平时所大量制作和接触的，都是精美、优秀的作品，而不是经典的作品。所以其他两个方面是必须掌握的。关于构图就是指三大构成的综合应用，即平面构成，色彩构成和立体构成。对于平面设计者来说，前两个犹为重要。构图在一般作品中起到的作用是最重要的。通过合理的组织各种元素，安排视觉中心，使图面美观并引导读者的目光和兴趣，为你的创意服务。简言之就是把你自己的创意想法，组织为脑海中可实现的并可识别的一张图。计算机表达就不用多说了，就是把刚才存在于你脑海中的图落实到计算机中，使别人也能看到。计算机在这里纯粹起一个工具的作用，但你的水平至少要高到心里想得到什么效果，就可以表现出来。比如一个复杂的螺旋，一个金属效果，等等。同时也要具有一定的绘图速度，不要让一双笨手影响了想法的落实。正所谓心到手到。创意总是不稳定的东西，它需要思维的跳跃，灵活而善变；有关构图，只要人们的审美不变，它是永远都不会变的。计算机水平则是有规律的，不断变化着的。这里说明构图能力是最重要的。三方面的修养要相辅相成，不能逐个进行。初学者有时会想先把软件学好了，再学构图。其实基本命令掌握了以后就可以进行构图的尝试了。然后作品也就越来越有深度了。下面谈一下怎么加强这三方面的修养。计算机表达，无须多言，一条途径是从教程开始。网上有大量的免费资源，不乏好的教程。除去基础教程，特效教程可以使你知道一条命令的其他用处和组合命令的魅力。如ps中组合滤镜就可以创造出几乎无所不能的效果。看教程的时候不要一步一步跟着做，先不开软件通看几遍，在脑海中操作一次，然后不看教程默做一遍。如果哪步忘了，也不要去看这一步，再通看一遍，默做。总之保证整个过程是一气呵成的。这样有助于对命令的整体认识。否则的话，可以说做了白做，很快就忘记了。教程的唯一目的，不是让你学会了他做的什么，而是他的命令是怎么用的。学完一个，立即可以举一反三，效果最好。你可以在学完后不久就忘了那个教程是做了什么东西，但你必须记着那几条命令是怎么用的，并且还可以再怎么用。另一条途径是自己提出问题，自己解决。这种方法可能耗费的时间多一些，作为第一条途径的辅助。但是可以有深刻的印象，增加自信心。说白了就是自己写教程。撇开设计，它也能培养独立解决未知问题的能力。总之是学习阶段（这个阶段是永恒的）要不断有作品产生。不要嫌弃它们的拙劣，它们是通往成功道路的基石。关于构图当然也是以练为主。平面构成比较简单，可以在没事的时候或者无聊的时候找张白纸随便画（即所谓“涂鸦”），同时也可以练习造型能力。比如枯燥的选修课上，听音乐的时候，或者开会的时候。在心如止水的状态下很多灵感就随着笔头流出来了。虽然计算机表达日趋完善，手头功夫始终是根本。平构的书有很多。一些作品里面也能清楚的领会到。在计算机上练习小图，先用黑白位图（只有黑白两种颜色）。就是纸上的美工笔，钢笔所表达的效果；差不多了就开始用灰度的做。也就是铅笔素描，水彩单色渲染的效果；灰度的用熟了就可以练彩色的了，也就是色彩构成。立体构成培养空间思维，平面作品只是体现在二维介质上，但很多是表现三维空间的。刚才谈到的其实就是美术基础修养的问题。非美术出身的朋友其实只要练好了三大构成就可以了。它们虽然是逐级难度增加的，但我们在日常生活中是经常自发的不经意的用到的。比如你在摄影时相机里的取景框，平日出门衣服的颜色、款式搭配，室内家具的摆设，乃至你向垃圾堆里扔一包新垃圾时的随意一丢都无不分别或综合应用了这些构图原理。自觉的加强这方面的修养，它们都是严格遵循了审美原则的。你的生活空间将和你的作品一样，自然而迷人。最后是创意的问题。乍看起来它好象是偶然的，不可琢磨的。其实只要付出了劳动，灵感会不停向你招手的。首先，灵感的出现源于生活。丰富的生活经历是提供灵感的源泉。要积极的体验生活，努力尝试各种新的事物。如果你没有去过西餐厅，没有听过音乐会，没有看过现场球赛或是没有在草原上策马飞奔，那么你赶紧去。你可以进迪厅而不跳舞，干小工而不要钱，甚至，如果你有足够的勇气，你可以尝试吸毒的感觉，和乞讨的屈辱……总之是为了能够感受不同的环境，不同的心境。所有的阅历，无论好的坏的，都是人生的资本，最大的财富。当设计任务迫在眉头时逛街是一个短时间取得创意的不错的主意。从熙熙攘攘的人群中看到的千变万化的脸孔、表情和服装中很容易得到些什么。然而要培养灵感信手拈来的本领，你必须去旅游。能出国当然是上选，感受一下古代文明的沧雨，文艺复兴的春雷和现代社会的飓风。然而目前大多数的国人只能在国内转转。这就足够了。祖国辽阔的疆土虽然使你和你的网友远隔千山万水，但同时也孕育了令人心驰神往的自然景观。人性的特点，在自然面前容易受到激发。两千年前巨蟹座星云无比绚丽的挂在夜空，自豪的中国人在它的光辉照耀下短时间内向世界贡献了四大发明。你又怎能肯定当自己面对苍山洱海挥手及云，在五岳之颠看日出东海的时候会无动于衷呢？要广交朋友。在网络时代交一个朋友是非常容易的事。不要局限在GGMM的小圈子里。多交一些年龄跨度大一些的朋友。体味一下他们对这个世界的感受。你会知道几十岁的人对社会的看法，也能明白十几岁的少年眼中的同一个地域的不同之处。要学会用别人的阅历和思想充实自己。做到这一点，你就能把握这个时代。要想及时的抓住灵感需要合理的知识结构。除了学好专业（即美术类等），还要加强非专业知识的修养。在博学的基础上加强跨学科知识的深度。不要满足于过去的“一专多能”的口号，向“多专全能”迈进（设计者是领导潮流的人，我们不属于跟随潮流的人群）。当然只是相对而言，真正意义上的全才在牛顿时代以后就没有可能出现了。这样做的结果是当机遇出现的时候，别人不会产生灵感而你能产生灵感，从这个学科出发产生不了灵感而你从另外一个学科范畴出发可以产生灵感。平时准备一个可以放在口袋里的迷你型笔记本，无论什么时候灵光闪现的一刻，赶紧记下来。因为灵感总是转瞬即逝的，你在路上可能洋洋自得，一推家门或许就空空如也了。其实每人每天都产生很多不错的想法，只可惜它们绝大多数象阳光下的薄雾一样悄然而逝了。平日里多临摹一些身边的作品。无论口香糖的外包装纸，科技市场的免费宣传单，还是房地产商的楼盘广告，用一两个小时来临摹它们，无论对构图能力还是电脑水平都大有帮助。你甚至可以把握原作者的心情。特别是对于一些经典的作品，不要只是欣赏，你不仅要能把它认出来，还要能再现出来。培养敏锐的眼睛。看到影视作品和广告的时候，欣赏其精彩情节的同时，揣摩其中的处理手法和电脑特技，特别是一些科幻作品。用自己的知识把镜头拆开再剪辑，用自己会的软件重演特效。多看广告是很有益处的，现在的广告质量也在不断提高。要学会用专业的眼光看待周围的一切。交流是很重要的。不要闷在自己的（没有网线的）电脑桌前，多看看别人的作品和制作过程，同样的结果途径可能有好多种。水平相当的要多交流，比自己高的更要讨教，即使水平低于你的人也可以从他们身上看到自己曾经走过的弯路，如何改进等等。对于水平远在你之上的要勇敢的联系他们，当然也不要愚蠢到问基本操作的问题。在学习他们高超技能的同时，体味他们的学习方法，和人格魅力。...

广告是现代企业经营中最具风险的投资。亨利.福特一世当年就说过:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”数十年后,德国学者埃娃.海勒博士在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写到:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”长时间以来,这些言谈只不过是一些假设。但是近来对此已有不少科学的论证。美国市场研究所IRI根据对293种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。德国《食品实践》杂志则在其“新产品报道”中指出,新产品在推出的第一年中其失败率按照分类不同高达40%-60%。采用哪些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效益?通常论及下列三种手段:l.加大广告投入;2.以全新创意致胜;3.运用正确战略。许多广告人和市场营销专家认为“市场份额是用钱买来的”。然而,这一公式却未获得专业研究机构的认同:广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长,例如只从10%增长到10.4%。其反面的结果同样不容否认:更多的广告投入也必然激起竞争对手加大广告投入。广告越具创意,广告越有效果。这听起来似乎十分入耳,但从科学角度来看仍然站不住脚。专业研究机构的报告中指出,当广告宣传活动引起的注意力比其他广告提高20%时，平均只带来市场份额大约0.5%的增长,例如市场份额从20%增长为20.1%。加大广告投入也罢,提出全新创意也罢,都不如采用正确的战略来制造品牌优势更具有杀伤力。没有一种正确的战略运用,谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。德国消费研究协会和广告代理商总会的共同研究报告指出,在广告手段测试中,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果。用正确的战略使人们有理由相信,为什么有些品牌在取得市场份额方面只花费500万马克的广告费却比那些花费2000万马克广告费的品牌取得了更大的增长。这绝非神话,广告人深知,要取得这样的成功是完全可能的。我们因此而产生一种研究动机,那就是:把世界上最成功品牌战略的经验宝藏浓缩为一种任何时候都可以用来解决现实问题的模式。我们想向品牌专业人士提供一个先进的、应时的工具,以便企业更系统更有效地开发度身定造的品牌战略,从而显著地提高销售额。也就是说,我们既不想提供战略的专利配方,也不想提供标准战略,而是提供一种作为解决因人而异的工作问题的实用的工具箱。从1994年始,在长达4年的时间里,我们收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列,仅仅构成了至少10000个品牌宣传活动的冰山之一角而已。最终,我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。动机圈之一:价值。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。动机圈之二:规范。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。动机圈之三:习惯。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他下意识地习惯使用这种产品。动机圈之四:身份。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也能在他人面前尽显身份。动机圈之五:情感。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他热爱这个品牌。在这五个动机圈内,我们发现了世界上最优秀的营造成功品牌的21种模式。我们将向你——揭开这21种模式的奥秘。这里仅节选一、二。模式之一:诉诸需求其原理是:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要。诉诸需求的广告战略有以下四种手段:l.树敌手段其原理是:给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。复合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag,美国)的广告战略是运用这一手段的典范:顾名思义,复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。这是一种清晰独特的定位,但当初这种定位并未触及到消费者的重要需求。消费者想要防治的首先是龋齿,此外也许还有牙周病或者牙垢。但是牙齿复层怎么办呢?尽管每个人都曾知道,他有牙齿复病,但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见,又无口味,也闻不到。也就是说,它并没有多大危险。对市场营销专家们来说这是一个棘手的难题。该如何对牙齿复层采用树敌手段,以便值得对其开战?该公司推出了一种染色药片,嚼过之后牙齿复层就变为红色,如果对着镜子一笑,不由大吃一惊,因为牙齿上的红色看上去像鲜血。于是,看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋了。问题严重了,其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。80年代初,此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了ll%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。2.后期效应手段其原理是:假如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。复合牌牙膏(Blend-A-Med,美国)是运用这一手段的经典之作：多年来,复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌,其市场占有率高达24%。令人惊奇的是,该品牌许诺解决一个对消费者来说并不特别重要的问题,即齿龈出血问题。在战后那一代人 中流传着这样的说法:如果齿龈开始出血,说明牙齿已彻底刷净了。在这种情况下,如何把齿龈出血解释为一个危险的敌人?第一步就是使用树敌手段。这个问题在医学上就是听起来有些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效应手段:广告描绘了牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起,就使牙周病成为人类的大敌,而复合牌牙膏则是克敌的头号法宝。3.社会惩罚手段其原理是:假如消费者不能(很快地)解决他的问题,那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。成功案例：海飞丝洗发水（Head & Shoulders）海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢?海飞丝的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。"此话听来悦耳,实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。"女生认命地说。这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。也就是说,海飞丝不仅可以消灭头屑,还可以为人生指点迷津。因此,谁如果不去消灭头屑,那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。4.问题类比手段其原理是:进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。成功案例:贝斯特傅士牙刷(Dr.Best)从1987年起,牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先者复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品,而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低价牙刷行列,没有新产品可供推出。当时出现了一种技术上并不神奇的创意,即推出今天已十分有名的“摇摆式”牙刷。刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是消费者的一个重要需求吗?当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈(除非是有明显牙周病症状者)。但是当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法”时,情况为之一变。博士在电视广告中亲自表演,观众看到,蕃茄的柔软的皮(类比齿龈)如何在“普通”牙刷的不客气压力下破裂,并使蕃茄果肉绽出。惟有贝斯特博士的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。这一广告宣传攻势在第一年使销量增长52%,两年之后则猛增154%。如今,贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。这种诉诸需求,将问题严重化的策略会给企业带来长期影响,因为如果一种品牌将某一问题据为己有,消费者就会自动地相信它有解决问题的能力,而无需提供真正的证明。...

广告最重要的境界是“实效化”，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则，更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知！！广告必须达到“实效化”，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则，更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知。多年来，铂策划始终不放弃对市场的研究，在与数十家客户的友好合作过程中，创作了大量的保健品、OTC、门诊医院、医疗器械和食品类的报纸、影视、广播宣传广告。投放市场后，取得了很好的市场成绩，对产品销量的提升产生了不可低估的作用。03年合作的某保健品的软文在省级媒体投放后，一个半版接到电话竟然超过300个，终端走货量上升46％，连该企业的老总都惊叹的说：“现在才明白，什么叫一字千金呀！”那么，怎样才能让产品广告产生实效化呢？有没有技巧呢？本文将就铂策划对广告创作的一些心得进行总结，希望能带给企业营销部门、营销策划同行业的朋友进行交流，沟通，共同进步。一、引人注目：吸引消费者广告必须首先解决引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“满意”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。怎样才能引人注目呢？首先，要形成差异化。正如“鹤立鸡群”一样，只有和别人不一样，才能从拥挤的广告中“跳出来”，让受众的眼球行注目礼！如脑白金的“收礼”广告，虽然俗，与其他大气、精美的广告似乎格格不入。但是，其差异性却非常高，所以更显得皎皎不群，记忆度非常好。再如南极绒保暖内衣的“赵本山被劫持”的广告，非常吸引电视观众的注意。报纸软文广告也是如此，其标题和版式都是吸引眼球的杀手锏。只有把标题练成“软刀子”，才能从报纸文字的海洋中，跳到读者的第一视觉层中。比如我们所拟写的标题必须满足以下几点才能过关，一是求新，有创意，听起来吸引人，如为一家美容保健品写的《女人熟了，小心虫蛀》、《1000万女性神魂颠倒》《女人脸皮在变厚》等软文标题，都起到了很好的先声夺人的作用；二是标题必须与产品概念、机理、文案所表达的内容相切合，不能天马行空，信笔由之。三是让标题与目标消费者有相关性，激起其参与热情。另外，报纸广告的版式也非常重要，广告排版必须有视觉冲击力，而且适合消费者阅读特性，尤其是整版、半版广告，必须避免让消费者产生阅读疲劳。二、取信于人：说服消费者能吸引眼球只是成功的开始，“抓人”之后，是如何解决“服人”的问题，这是关键所在。广告不是能招人看完热闹就算了，关键是让大家信你、服你，甘心掏出钱来捧场。因此广告必须要有要有销售力和杀伤力，否则不如不发！到底怎样才能创造出有销售力的广告呢？我们从多年的创作各类产品广告经验中，总结出以下技巧：1、概念引人概念就是独特销售主张（USP）。医药保健品都需要一个锐利明晰的概念，既区别于竞争产品，也让消费者看得见、摸的着。铂策划认为，只有有效提炼产品特性，分析竞争对手以及目标消费者的消费行为和心理特征之后，才能创造出有价值的概念。概念必须具有以下特性：创新性、简明性、排他性。有了概念才能确立广告文案的方向，否则犹如没头苍蝇，注定在传播中撞墙。2、理论服人有了概念使产品形成差异化后，还必须有一套完美的机理，对概念进行阐述解释。这样才有可能自圆其说，让消费者信服。概念是灵魂，理论则如同骨架。二者必须相统一。另外，机理必须要有科学性，经得起推敲。必须简单明了，形象生动。让消费者容易理解和记忆。铂策划对产品机理进行确认时，总是要翻阅不下10本的医学、保健学书籍的。3、利益诱人产品能为消费者解决什么，这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依赖于消费者的需求特征主次、产品的具体显效功能等。在诉求产品利益时，不能凭空想象，必须依托产品的临床报告、动物试验的显效数据等，结合消费者病症的轻重缓急，选择主要诉求症状，然后解决之，才能让消费者怦然心动。4、情感动人对于情感动人，我们认为，凡是能直接影响感情的部分，都是能动人的，只要有利于让消费者信服广告，信服产品。可以利用消费者对疾病的恐惧心理、亲情心理、信任权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等，只要能激起其情感的弦，必能打动消费者，吸引购买。三、做透媒体目前，广告的趋势是做透媒体，持续轰炸。这一点在近几年的产品如肠清茶、丽姿胶囊等产品上表现的尤为明显。其广告基本上以半版、整版的形式出现，而且密度都以每周两次以上。如丽姿胶囊在上海投放的广告不仅密度大，而且覆盖了上海的主要报纸媒体。如此“轰炸”能够将目标消费者一网打尽，通过大信息量、高频度的广告，将产品的概念、机理、利益持续对消费者进行灌输，并使广告效果产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制，并提高市场进入壁垒，形成垄断。而对于“金箍棒”，则是小小豆腐块，有效的诉求，合理的投放节奏，把产品说的透，也让消费者成了“俘虏”。因此，广告实效化还必须保证媒体的穿透力，广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面，都要严格把关。四、完成临门一脚广告还必须让消费者产生购买冲动，产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方式：1、恐吓。很多报纸、电视、电台、DM中的广告文案中，往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如“高血脂引起心脑血管病，最终致残致死”、“孩子长不高、近视将影响孩子的一生”等等。都是通过恐吓让消费者从速采取措施的手段。2、互动式促进。通过买赠、限期限量销售、降价策略等等方式，让消费者产生紧迫感，从而参与到购买行列中来。五、海陆空协同作战广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与促销等相互配合，否则，广告实效化仍然是镜花水月。各种媒体广告配合：各种媒体的广告必须有机配合。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性。但其中必须要有所统一。比如有统一的产品概念、产品机理、产品功效承诺、产品促销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。广告与终端：广告是拉动人购买的，消费者到了终端，仍然需要终端展示的刺激、终端促销员或营业员的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。广告与数据库：如果数据库做的充分，那么在广告中就可以参入证言广告。而且非常有说服力。总之，广告作为整个营销活动的一个环节，其实效化必须放在整个营销流程中才有意义，如果产品质量不过关，产品整体策划不到位，或其他软硬终端建设不善，团队执行力不足，那产品成功启动市场后，也无非是昙花一现，不能在市场和消费者心中盛开长久。广告实效化仍然是一句空谈！！...