在竞争激烈的快消品行业，外包装向来都是各个品牌吸引消费者的“必争之地”。可口可乐早期具有代表性的玻璃瓶身，在进入易拉罐时代后，也一度被印在了易拉罐上，这足以说明一个能被消费者记住的外包装对品牌来说有多么重要。社交媒体流行后，饮料品上相继出现的“昵称瓶”“标语瓶”“拼字瓶”，也说明了在巴掌大的包装上玩出花样，已经成为品牌营销的重要手段。

现在，我们注意到一个抓眼球的新包装，往往来自于一些不知名的品牌，甚至是我们从来没见过的新品类：分别以元气森林、拉面说、三顿半为代表的无糖气泡水、速食日式拉面和冻干咖啡粉等产品，无一例外都在一定程度上，用好看的包装为新品类打开了局面。

创意视觉整合机构“新罐头工厂”曾参与过三只松鼠等多个品牌视觉策略项目，创始人Louis向《第一财经》YiMagazine介绍，食品品牌新包装层出不穷，背后最重要的推动因素是产品的“微创新”。

“食品研发工艺日益成熟，ODM和OEM的代工体系更加完善，食品大类中出现了很多细分的小品类，它们更敢于尝试一些创新的包装设计。”Louis说。

“新罐头工厂”曾经为一款红油面皮设计包装，但限于品类已经相对成熟，用户量也很大，一点微小的改动都可能会影响消费者的认知，进而影响产品的销量。所以他们最终还是采用了相对保守的设计风格。小而新的品牌就没有这样的历史包袱，而且从市场竞争的角度说，缺少辨识度与用户基础的新品类，也的确需要差异化的包装来传递品牌信息、教育消费者，打响名号。

作为饮品，“元气森林”走了“线下铺货”的道路，但更多新食品品牌是依靠电商起家。当今的食品包装，也经历了一番被电商再教育的过程。当消费者无法再通过触摸感受一款产品的质感，能够看到的变成了一款产品在吃进肚子前的全部。

“线下购物具有一定随机性，不是主动消费，是逛的行为，所以食品包装一般会做得非常诱人。但用户线上的需求更加精准，如果是吃的，就要在视觉上把主要功能或者品牌形象表达清楚。”参与了拉面说等多个品牌包装设计的“暖光设计”创始人陈梓钰向《第一财经》YiMagazine说。

如果是在过去通行的线下渠道，包装设计者很有可能会将外包装上做出一个“透明”的小窗户，来展现包装内的食物的原貌。你常在货架上见到的核桃、巴旦木等坚果，往往就采用这样的设计。但以三只松鼠为代表的“淘品牌”，则以IP形象取而代之——在线上，这样的设计和实物摄影共同构成的电商详情页，更能够促进用户转化。

可以说，每一个转化率高的设计，都以数据为标尺经历过一些探索。拿“暖光设计”为拉面说设计的包装来说，经历了从以呈现风格为主，到突出品牌标识的迭代。在后来通用的版本中，“拉面说”三个字占了画面1/3的篇幅，融入了整体包装视觉中，同时也保留了原有的“猪”的形象，为的就是能让消费者记住品牌、带动销售。

除了行业本身的变化，随着消费市场的成熟，“审美”在人们生活中所占的比重越来越大了。“颜值即正义”这句话，蕴含的其实是需求端对产品的期待。像开头提到的田小希这样的消费者，几乎满足越来越多的新食品品牌的用户画像——20多岁的年轻女性，一线城市生活，追求更好的生活品质。在越来越讲究“用户体验”的消费年代，除了吃到嘴里那一刻的满足感，设计也提供了很多供消费者长期回味的附加价值。