一、包装内容重点一商标商标:是包装设计中关键又重要的共性因素之一，而且常成为系列表达的中心。目前或今后，那种拥有独一无二的优点的商品已经越来越少，那么怎样才能使没有独特优点的商品畅销?专家认为只能凭印象销售一抓住什么好看，产品才能畅销。想要取得多种多样的好印象需要根据不同的市场和消费对象来进行针对性的设计，比如欧式浪漫主义，就是一种典型形象，有些化妆品厂就是依靠这种形象而获得成功的。特别是在同类产品的竞争中，必须借助一个与别人相区别的“我”的概念一它能赋予商品一个既能够体现商品“理想之涵义”又美妙动听的品牌名称和与之相对应的视觉形态一这 就是商标。它是企业的一切市场努力的依托，并努力将它作为体现企业为消费者服务着想的化身。可以这样说: 构成包装形式的其他设计因素一总体造型、 色彩、图形和文字等因素，经创造性的组合，其根本是为了扶植这-商标的价值，即无论采用什么表现手法，都应有助于突出商标的价值一向消费者解释在这一商标下(企业的形象)选择商品所能带来的利益。我们知道，商标是受法律保护的，而在商品竞争中，每一种包装形式都难免受到对手不同程度的模仿，所以我们可以慢慢发现，为什么在国外多数商品的包装中，商标总处在醒目的位置。举一个极端的例子:可口可乐的包装，只给人留下“可口可乐”商标的印象，它依照法律，加进了一些文字，但加得不显眼，这是所谓“商标中心主义”的表现手法。日本人非常重视包装上的商标，“忽视了商标，就等于丧失了生命”。一件漂亮的包装只能使消费者获得一时的欢心，而商标一旦深入人心之后，就会获得长期的市场效益。一旦商标成立，就会投人大量的广告费，从视觉、听觉上使它家喻户晓。要使产品出名，不可有同名同姓。一般来说，最能让人记住的，往往就是商标名称。商标名称的易读、易记，造型的美感等等都是非常重要的。二、视觉流程注意包装上信息量的调整分配。一个包装盒的五个展示面具有不同的信息传递功能。根据国外一些著名设计师的观点，包装上视觉流程的安排应是这样:1.企业品牌，品名商标:如骆驼牌、箭牌、红山茶。2.商品形象及名称:如糖、饼干等。3.商品品质或特点:包括副标题、广告句(如松脆、香甜、清香)等。4.使用方法:如化妆品的使用方法和注意事项。5.成分及其他信息:六个面或袋包装两个面上设计安排好这些具有不同功能的信息非常重要。一般来说，吸引顾客的展示面是对顾客的一面，它主要以产品企业标志和产品形象为主，其他信息则一般安排在侧面和后面。总之，要有主次、层次感，让人先看到什么，并最终能深深地印入脑海。当然，除了商标之外，整体形象的印象也很重要。要把“好多”变成“一”，一个有冲击力的、富有美感的、让人长时间记忆犹新的。三、用包装做广告拥有商标、名称(品名)、生产厂名、厂址、电话等等的产品，就好像就是一个有名有姓的人一样， 顾客购买了它，便认识了它，对它有了初步印象。在这注重品牌的社会，若不标明商标、厂名址是可悲的。标明商标、厂名址也有利于消费者辨别真伪，有利于信息反馈和厂家的改进。酒好不怕巷子深的观念慢慢过时了。消费者们常常通过商品的品牌和包装来判断其质量优劣。跟着时尚走或拣价格实惠的东西早已过时了。货架越来越拥挤，人们越来越精挑细拣。消费者对时尚品位的追求和对个人生活的重视，使得品牌的名声至关重要。在日益激烈的市场竞争中，需要绝对创意又扣准风格的包装来为品牌做广告。...

在现代商业社会，包装已经从一个单纯保护商品的功能_上升到提升和凸现品牌定位的更高层面。如何有效、科学地利用一个产品的包装色彩、包装造型、包装材料以及包装上面的产品名称、图案、符号、文字等可视元素，使其成为促进营销与强化品牌形象的重要手段，是包装设计中的一个重要问题。消费者在超市消费可以直接面对大量的同类产品，作为生产商与消费者进行联系的唯一纽带，包装已作为商品的“第一印象”进人消费者的眼帘，成了影响顾客购买行为的决定因素。从某种意义上来说，对包装设计的定位实际上就是对产品的定位。在这里，品牌定位就是要明确地告诉消费者“我是谁”，特点是在包装设计上突出品牌的视觉形象，强调的基本思想就是站在销售的角度考虑设计构思，力求把准确的信息传递给消费者，并给他们一种与众不同的独特印象。1.品牌定位。在信息相互交错，媒体竞相争夺消费者关注度的时代，企业只有率先实施品牌定位，才能简化信息传播内容，使消费者在最短的时间记住最有用的信息。通过向消费者传达定位信息，将品牌的差异告诉消费者，可引起消费者的注意并使消费者产生联想。品牌定位有助于竞争优势的培养与形成。市场上的品牌比比皆是，但要在众多的品牌中脱颖而出，关键在于要有成功的品牌定位。在日常生活中，品牌定位要解决的问题是:我们究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称或公司的一-种或几种商品品牌。品牌指的是“谁”?谁推销?是-一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新品牌公司?是一位成功的商人，还是市场上一位后起之秀?2.产品的定位。产品是品牌的载体，品牌依附于产品。受产品自身因素的限制，不同产品的包装定位自然不同。耐用品和日用品、技术密集型产品和劳动密集型产品对包装的定位--定有所区别。这里我们要考虑的有关产品定位的要素有:产品类别、产品特点、使用方法及场合、价格和水平等。我们要使消费者对我们的新产品与市场上已存在的同类产品(不管是竞争对手的，还是自身公司的)产生很大程度的联想。因此，必须考虑以下问题:卖什么东西?一种真正受欢迎的产品?一种大众化产品?一种畅销产品?一种廉价品?一种礼物还是一种地位的象征?3.消费对象定位。我们必须考虑消费对象、心理对象等要素。在产品消费对象固定的基础上，是否要使这部分消费者感到新产品与市场现存的同类产品有所不同。产品卖给谁?产品的主要销售对象是谁?是青少年?是妇女?是肯定对象还是潜在对象?是针对家庭还是单身人群?在品牌、产品和消费对象三方面的关系中，“谁 卖什么东西给谁”这句话概括了定位的全部内容。在产品同质化越来越严重的今天，包装从最初仅仅具备产品的运输和保护的简单功效发展到现在，已被赋予了更多深层次的内涵。据统计，产品竞争力的30%来自包装，它是提高产品销售和创建品牌的重要因素。商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63%的消费者是凭商品的包装做出购买决策的。可见，在商业高度发达的今天，品牌间的竞争越来越激烈，市场上即使是针对同一类消费群体、具有同类包装风格的产品也存在着众多的企业。只有对竞争对手作详尽周全的调研分析，才能使本品牌找到独特的诉求点，使包装的品牌形象脱颖而出。...

今天的包装设计，更讲究市场策略，从其本身来说，这是一项高智力的综合性服务工作。它不是单独的一项作业，而是更多的有其他部门参与的结果，一个包装设计项目需要多个人协作完成，需要与商家沟通、交流，需要与负责生产和销售的人密切合作、相互配合。对于重大项目，还应有市场调研人员、顾问等专业人员的介人。总之，一个好的设计是群体协作的最佳体现，合作愈密切，产品占领市场、取得好的销售业绩的把握性就越大。“美”不是衡量优秀包装的唯一标准， 材料的高档与否并不能决定设计的品位，华丽的外衣包在一-些不适合的商品身上，过分张扬包装的价值，往往不能得到消费者的认可，同样，优质的产品用低劣的包装也不可能达到预期的市场效果。只有根据不同的阶段，不同的地点，不同年龄、层次的消费人群，做出有销售针对性的包装，才是优秀的包装设计。所以对--个包装应客观地进行评价，不能抛开其市场状态完全以个人的审美观来评价。对于包装设计来说，找对设计的方向，比什么都重要。客户做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进, 无论设计的动机如何，充分了解消费者的需求是必不可少的，这就需要这个项目的设计团队对市场有一定的了解。例如:客户推出的是全新产品，就要进行研究，其目标市场何在，如何针对目标消费群制订出相应的设计方案;如果是新产品的更新换代，那么其原有的品牌包装上的哪些优点需要继承;如果对产品进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣，现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足。总之对顾客情况了解得越充分，对目标定位得越准确，最终的设计效果就越好。随着包装设计的日趋发展，仅凭一个人或其主观意识来决定其最终的形式，是不可能设计出好的包装设计的。现实中设计师往往容易陷入一个自我感觉良好的状态之中，难以自拔，其本质同客户认为自己的产品什么都好, . 什么都想表现没有实质的差别。通过对目标市场的准确定位，竞争对手的准确定位，自身的准确定位，包装本身的形式、色彩、状态、货架陈列、促销宣传等就会很自然和理性地确定下来，市场目标也就相对容易达到。同时，一件产品的包装设计往往不是单个阶段的设计，很多都是需要通过长时间的发展、完善，才能成熟。所以相关的设计人员，要经常检讨其在市场上的表现，进行再定位，不断地进行比较、调整，使所作包装设计的产品成为成熟的、稳定的商品。所以说好的包装设计是一种长期维护与保养的工作。...

面对多元、快速、多变的21世纪，行销策略与消费市场的演变与发展日新月异，包装. 的功能也不再只是单纯的“包”与“装”，企业已重新为包装定义，同时也赋予包装更多的责任及要求。相应的，设计师的工作也不再局限于美学的修养或追求标新立异的表现，有许多层面是一位成熟的包装设计师应思考及关心的。1.开发新的包装材料及结构。新的包装材料技术及结构不断研发出来，设计可发挥的空间已更为宽广，作品也将更为精致且人性化。从早期的纸材慢慢演变到金属材料，从刻板的正方体结构到五花八门的造型，这些都是包装设计人员与包装材料技术人员努力的成果，不断的创新将使设计工作的表现更臻完美。2.方便使用的包装。可分别依“使用方便”及“使用后方便处理”来谈。就“使用方便”来说:铝箔包饮料附吸管，让消费者饮用方便;洗发精Pump瓶，按压-次即为一次的使用量，不致浪费产品，丽婴房NacNac洗发精特别设计可单手使用的包装结构，以方便妈妈为婴儿洗头发。这些包装结构都是为了使用方便的贴心设计。就“使用后方便处理”来看:因环保意识高涨，商品使用后包装的处理问题也是设计师应事先考虑的。仔细观察市面上的矿泉水包装，有些宝特瓶加了纹路设计，让使用者喝完后方便压平丢弃;铝箔包饮料在饮用完后，也可摊平丢弃，减少垃圾量。3.增加附加价值的复合式包装。为了减少包装带来的环保问题，除了包装材料的选用之外，若能为包装增加附加价值，也是一个不错的方式。比如某些礼盒采用收纳盒的概念来规划，产品用完后也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用，使产品在使用后的剩余价值得到充分发挥，大大地提高了礼盒的附加价值。...

1.牛奶屋和果汁盒。牛奶和其他很多饮料一样，一直以来是被储存在玻璃瓶子里。但是在运输、使用、收集、清洁和重新装瓶的过程中，玻璃瓶子的分量过重，不利于发展，因此就需要有一种方便的替代物来取代传统的玻璃容器。设计生产牛奶纸盒的创始人有很多位。Ohio的玩具厂主JohnVan W ormer是其中之一。1915， 他发明了牛奶纸盒，但是苦于找不到生产这种纸盒的机器。直到1920年， 他终于成功了，成为生产这种牛奶纸盒的生产厂家的带头人。接下来的几年，玻璃的价格上涨，人们开始弃玻璃而选择纸盒。1932年， 这种过胶的牛奶纸盒被正式商业化。到了1950年，Van Wormer的厂家每天要生2千万个牛奶盒。另一设计生产纸盒包装的先驱是瑞典Tetra Pak公 司的创始人Victor W Farris. Ruben . Rausing和Erik W allenberg。1943年开始，公司致力于用最少的材料来制造牛奶与饮料纸盒包装。1963年，Tetra Pak公 司首先推出了Tetra Brik-像砖块一样的纸盒造型。1965年， 又推出了Tetra Rex带有三角形屋顶的牛. 奶屋造型。除了和塑料容器制造商的竞争以外，Tetra Pak公司可以说是非常成功，其生产增长从1971年的每年10亿万个上升到1980年的每年30亿万个。2.食品罐头和易拉罐。1975年统率法国军队的拿破仑为如何能长期储存食品而发愁，因此他出资12000法郎，希望能有人设计出好的长期储存食物的方法，但是这个问题始终没能得到解决。直到1810年，一位法国的糖果甜点店主Nicolas Appert发现将食物进行蒸馏后，储存在空气被抽空的容器中，密封后能够保持较长的时间。同年，英国人Peter Durant在读 了相关报道后，开始尝试用锡制罐头作为容器。这种锡制罐头被运用到军事食品储备中。但是早期的罐头都是采用铁或锡手工制成，制作复杂工艺，自重过重，而且如何打开罐头是个问题。1846年，Henry Evans发明 了快速机器化生产罐头的方法，加快了生产的速度。到19世纪中期，开始出现了用薄钢制成的罐头容器，解决了罐头的自重过重问题。但是大约一个世纪以来，打开罐头的方法始终是采用不同的开瓶器或开罐器。1956年，Ohio Dayton 工具公司的Ermal Fraze由 于在外出野餐时忘了带开罐器而打不开罐头，于是下决心要解决这个问题。1963年， Fraze获得了巨大的成功，发明了“pop- top”式罐头，这也推动了1965年的罐头软饮料(即可口可乐和百事可乐)的上市。直到1980年，环式开瓶易拉罐正式被应用于市场。罐头的材质也逐渐被更轻巧便宜的铝或镀锡等材料代替。3.袋泡茶。当1904年， 纽约的茶商人Thomas Sullivan开始将一小撮样品茶叶放到手工丝绸制的小袋子中去时，他可能不会想到人们会逐渐以使用这种方便的茶包泡茶的方式来代替传统的用茶壶泡茶的习惯。直到1920年，茶包开始真正在美国商业化起来。英国甚至更晚，到了1953年人们才开始意识到茶包的方便实用。生产厂商尝试了各种材料来制作茶袋，诸如丝绸、麻、尼龙等，直到现在使用的这种薄棉纸。茶包也开始变化出各种形状，除了这种最常见的长方形以外，还有圆形，金字塔形等等，使得茶包更有趣多样。4.袋装速溶咖啡。最早的速溶咖啡尝试比茶包还早。1901年美国芝加哥的化学家Sator Kato发明 了一种易溶解咖啡。1906年， 一位英国化学家George Constant W ashington创造了第一个速溶咖啡品牌“Red E coffee” 。1930年代， Nescafe雀 巢咖啡首先将速溶咖啡大工业生产化了，并且在二次大战时期得到了巨大的成功。雀巢咖啡至今仍在世界范围内保持着领先地位，平均每秒有3000杯被消耗掉，速溶咖啡的形状也随之从瓶装罐装演变至小袋装、小条状等多种形式。5.包装丝带。在古埃及、古中国和南美的一些历史遗迹中，都可以看出丝带可能是人类发明的最早的用于装饰的材料之一。在装饰用途中，德国有着在传统圣诞节使用丝带装饰圣诞树和圣诞花环的习俗。不管什么物品，即使没有包装纸或箱子，也不装在袋子里，只要系一-根丝带，就会不可思议地瞬间变成一件礼物。...

一.世界各国包装设计风格趋势纵观世界各国的包装设计发展史，包装设计是与各个国家文化、经济的背景相关连的。随着社会的发展，西方国家从上世纪60年代开始就进入了富裕社会，社会的产业和经济结构开始逐步调整，重心从物质生产的第一、二产业转向非物质生产的第三产业，所以这些变化必然促进了消费观念的变化并带动多元化的需求市场的形成。因此，西方在包装设计方面更趋向于商业化，但西方人似乎也更善于把握设计发展的脉搏，根据这一态势，西方发展了特有的商业文化，但在其中又渗人了具有民族风格的理念精神。1.在美国，设计的商业化气息非常浓厚，设计被看成是赚钱的一种手段。当欧洲各国进行现代主义设计的探索与试验的时候，美国人则基于商业竞争的需求，设计的要点是能够促进销售，因而作品中充满了实用主义的商业气息。美国的包装设计注重品牌形象、企业形象的统一性， 如可口可乐，包装上商标、品牌突出，非常单纯统一地突出企业形象。现代包装的促销功能被发挥得淋漓尽致，包装设计受商业性设计的影响，不断变化式样，以流行的时尚来博得消费者的青睐。同时，美国是一个崇尚自由的国家，这也造就了其自在、随意的不羁生活方式，由于民族气质的影响，美国的设计也较为超前、抽象、开放，没有太多造作的修饰与约束。2.在西欧，英、法、德、意等国时刻领导着设计的潮流。在法国和意大利，设计被看成是文化的再现，包装设计成为文化设计的一种形式，设计师更倾向于把设计作为一种艺术和文化来操作。因此包装设计向来以庄重、气派、典雅、传统的风格为主，既有鲜明的时代气息，又隐约可见法意传统中具优雅浪漫气质的独特风格，呈现着一种融设计与艺术精神于一体的特色，将艺术和功能结合得十分紧密。的确，法国和意大利的设计师不但很会生活，更懂得艺术在生活中的地位。3.在英国，包装设计比较注重“英国市民消费文化”的传承。与意大利人不同，英国对于凡是与“文化”这个字眼相联系的设计都非常怀疑，他们不喜欢把设计当作文化来看，因为“文化”这个词近来已经成为商业化的代名词了。因此，英国设计师往往采用“传统”这个字眼，比较容易与古典的、历史的内容相联系。英国设计在很大程度上具有强烈的设计风格历史化倾向。对于设计细节比较讲究，对设计所表达的社会性和象征性看得很重。另一方面，一些小型的独立设计工作室的设计具有非主流化的特点，个性风格强烈，强调反高街风格、反大企业风格，与主流的大设计公司的风格大相径庭，具有鲜明的设计特色，保持着充沛的“创新”精神。在处理传统和现代化的问题上，英国的设计师们持有一种审慎的态度，希望在部分复兴传统的前提下又始终保持前进的活力。因此，英国设计很好地糅合了现代与传统、时髦与复古的精神，将两者合二为一。4.在德国，设计具有非常悠久的传统，德国是现代设计运动的发起国之一。德国人以其严谨理性的设计风格为世人所称道，在包装设计中强调技术与分析，正是这种观念的体现。德国工业设计以严谨的造型、可靠的质量、高度理性化的美学特征体现了工业化时代下生活的变革，而德国的平面设计以其独特的风格在世界上设计史上占有重要的地位，并得到了多数消费者的普遍认可。德国的功能主义、理性主义设计风格也影响到了包装设计领域，德国的包装设计具有明快、简单、准确、高度理性化的特点，但偶尔也会有沉闷、缺乏个性的倾向。5.在北欧，斯堪的纳维亚国家一直在为塑造各 自的美丽家园而努力。北欧设计学派，主要是指欧洲北部四国挪威、丹麦、瑞典和芬兰，设计成为改善他们生活的重要手段，现代包装设计成为生活中的一部分，因而包装的生态观最早在那里体现。人道主义的设计思想、功能主义的设计方法、传统工艺与现代技术的结合、宁静自然的北欧现代生活方式，这些都是北欧设计的源泉。北欧风格以简洁著称于世，其设计风格纯粹、洗练、朴实，基本精神就是:讲求功能性，设计以人为本。设计.上基本不用纹样和图案装饰，只用线条、色块来区分点缀，简洁、直接、功能化且贴近自然。北欧的包装设计表现出对形式和装饰的节制，对传统价值的尊重，对天然材料的偏爱，对形式和功能的统一，对手工品质的推崇。6.在亚洲，以日本为代表，现代设计也迅速发展起来。日本包装设计用三十余年的时间走完了西方近一个世纪的发展路程。并形成独特的日本风格，就是因为他们在吸收外来文化的同时，更加强烈地意识到弘扬本民族文化传统的重要性，在传统与现代、东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计发展的道路。因而，日本的设计既有强烈的时代特征，又蕴含深邃的东方文化精神。日本创造了现代设计发展的新模式，设计.上实行“双轨制”，走现代与传统相结合、相协调的道路。体现在包装设计.上的具体做法是:对于出口产品的包装设计，采用国际上认可的设计原则，并融入精、巧、灵、小等设计特点;而对于国内消费的包装设计，则充分体现日本传统文化中对纵横条与简单几何图形的喜爱，使其作品具有宁静、渺远、干净、简朴等特征。日本的文化是在中国文化的影响下发展起来的，并形成了自己的民族特色。日本重视自然美，在包装材料上多采用竹、木、草、麻、布、纸等，并善于运用书法、国画以及各类民俗元素于包装设计中，在设计素材运用上，可谓领先于欧美。日本的设计风格有简洁静寂、沉着的色调组合，有强烈、奔放的原色对比组合，也有华丽精致、微妙的灰色调组合，其特点都是具有着浓郁的东方色彩。同时，日本也是一个能源紧缺的国家，在资源的使用和材料的保护上非常有研究，所以在设计，上同样体现出绿色环保设计与资源循环使用的特点。...