如何才能更好地传达品牌策略精神，又不至于轻易翻车呢？社交媒体咨询公司LittleByrd的营销人Sinead Toolis认为“广告宣传的意义应该在讨论和批评中被人们所理解。广告与消费者的对话并不会在广告点击时结束，相反，它们会一直持续到产品使用中，只有愿意花时间了解消费者，并认同消费者，才能有好的广告表现。”Burrell Communications Group执行副总裁、首席创意官路易斯·威廉姆斯（Lewis Williams）也非常看重对话和尊重的重要性，他认为：“创意和营销人员必须认真对待广告，他们应该尽最大的努力，通过提高认识或改变对话形式，来改善服务、关注社会问题，而不是为了赢得奖项，或者精心策划的公共关系活动，他们应该长期参与其中。”但是当品牌深入了解消费者，并确定立场和态度，将所有宣传物料投向市场之后，应该做的还有很多。吉姆·约瑟夫（Jim Joseph）在《有意识的营销者：启发更深，更有意义的品牌体验》一书中提到：“当品牌决定进行社交对话时，可能会产生反弹。品牌表达立场的关键是理解问题的各个方面，以便制定各种效果评估和应对方案。”前面耐克的案例表明，当品牌立场是经过深思熟虑的结果时，即使面对负面评论，品牌也要坚定立场。...

2019年是国产雪糕的元年，钟薛高的一炮而红，吸引众多玩家入场。大批雪糕品牌加速研发新品并开始走线上化，而钟薛高却始终屹立不倒，甚至放言要“去网红化”。这标志着钟薛高开始进行品牌设计策划升级，撇去海量营销带来的噪音和杂质，转向品牌价值的进一步沉淀。两年多的营销布局，看似浮于表面，实则有迹可循。1、产品突破、内容突破、外围造势产品突破，就是把产品做出“花样”。这种花样和差异性可以是产品本身，也可以是口味、包装、颜色、价格……内容突破，指创造内容阵地，无论是线上在两微一抖通过创造富有网感的官微人设圈流量，或是线下布局快闪店、旗舰店，都是当下深耕内容阵地的不二之选；外围造势通俗来说就是在传播层面做深度渗透，找KOL带动品牌，在早期的传播过程中，钟薛高集中在小红书上规模化种草，以腰部KOL为主，为品牌积蓄爆发力；后期与各大知名品牌跨界，每一次的合作都为钟薛高增加知名度，带领钟薛高从小众走向大众。2、打造新消费场景，建立仓储式消费习惯让消费者有新鲜感，除了产品本身的新鲜，钟薛高还尝试建立新的场景、新的购买方式。相对于小卖部的零售式贩卖，面对以家庭为单位的目标群体，钟薛高期望的是一种“仓储式消费”，像购买牛奶、鸡蛋、粮食一样“囤”雪糕。当消费者批量购买一款食品，这个品牌将在未来较长一段时间内陪伴着他共同生活，自然而然，消费者对品牌的依赖程度便会提高。3、不把网红当目标几年前，“网红”一词是营销人所鄙视的对象。品牌一旦和网红沾上了边，就瞬间low了。随着线上营销的风生水起，网红却变成了相当一部分品牌致力的方向，没人不希望把自己的产品、自己的广告、自己的内容做成人人竞相追逐的爆款，而在林盛看来，一炮而红不是目的，一炮而红之后的路怎么走才是品牌要考虑的最重要的东西。正如林盛所说，“要么极致，要么迭代，只有这两种，才会让你成为不可替代的。”...

1、首先是本土品牌因为疫情获得了机会。（1）供应链上，地理位置上靠近消费者，就可以多尝试。习惯了海淘的人，会就近尝试一些本土品牌；譬如说本地的水果，农作物等等，让大家觉得，祖国那么大，其实你只是不知道。这是拉动本地品牌的一个点。当一个产业形成规模化，有了一定的制造能力，去做好的产品，才会慢慢有更好的品牌出来。现在，很多国内品牌战略都在做尝试和创新。譬如说光明牛奶，它除了本身产品质量过关之外，在产品研发和创新上都下了很大功夫。（2）现在随着本地经济越来越好，加上尝试后觉得自己的品牌也很棒，那为什么不给本土品牌多一些机会？2、还有一个是文化自信。如今的国际舞台上，东方文化的输出也很强大，无形中给了年轻人一种文化自信。他们在这种环境下长大，眼界会更加开放，会用一种更包容更公平无差别的眼光去看待所有的东西。譬如说漫画，不会觉得只要是某个地方的出品就好，而是更加看待作品本身，角色形象背后传递的精神是否是自己想要的。3、此外，当代年轻人还有一种呵护国有品牌的意愿。最近B站大火的雾山五行，讨论度超高，被称为国漫之光。许多年轻人会觉得，虽然它有各种缺陷在，但是愿意给它鼓励，给它呵护，希望它能成长的更好。对国际品牌来说，在中国市场上乘着国潮做营销宣传，也要注重这一点。一个文化并不会被所有人接受，在这个更加媒介粉尘化的背景下，品牌要去更精准判断，什么内容适合什么人群。营销上，常常会说，经典的东西都是最好的。把上个时期的东西给翻出来，经由这个年代的营销包装，再呈现给现在的人去看。这里边本身有文化的根基在，同时拉近了和现在消费者的距离，让别人觉得，这个其实很了不起。譬如说动漫。80后小时候的葫芦娃，哪吒，孙悟空，等等，可能00后们只在父母和网上听过这些形象。但是现在这些动漫用一种新的形象呈现，还是能吸引到很多年轻人。但是这一类的营销需要看能否很好的和产品结合在一起，并不是说所有的国潮一定适合所有的品牌。...

现在的时代，你不可能只是简报给出去广告公司和媒体公司，就等着一个完美的方案呈现出来；需要加入你自己的思考，所以广告主有没有这个敏锐度，能作出一个合适的营销决定？譬如说可爱多魔道祖师的合作案例。从目标人群出发，当时媒体公司给了一个分析，里边很重要的一点，是凸显了目标人群在动漫人群里的差异度——同样一个时间段，这个年龄层的人，做动漫这件事情，明显比其他年龄层要高一个度。当时媒体公司推荐了一些作品。Benny说，我们去阅读原著，去B站这些地方去看它的同人作品，于是发现，魔道祖师的同人异常的多。这也就是说，你的目标人群，他不仅单向的被输入信息，他不仅在看，还愿意主动去安利身边的人，也就是说，它可以出圈。这是我们选择这个IP的原因。后来案例执行的时候发现，这群粉丝不仅收集了包装、做了挂饰、创作了许多同人作品，帮助我们去把品牌设计和IP的结合宣传出去，效果很好。所以，广告主要做很多功课。这个功课的责任，不仅要靠广告公司和媒体公司告诉你，品牌主要亲身投入，因为品牌的需求自己最清楚，自己亲身从消费的角度去思考这个信息，对你最后做这个决定有很大的帮助。...

“无高大上，不营销”的历史似乎要被改写了。钉钉前一段时间在人类月球日，就拍了一支低配版的科幻大片《我在月球看服务器》，又在广告圈刷屏了。钉钉并不是个案，此前肯德基同样借势毕业季，拍了一支低配版的宝矿力广告。你发现没，这届品牌已经不盲目追求高级美、高端大气的营销了。这也是今天想要跟大家分享的：低配营销正当时。高配营销往下行，低配营销开始向上走。低配要“眼高手低”，高立意，低落点。在用户增长触及天花板的背景下, 营销行业开始进入存量阶段。这就决定了品牌不能一直向上望，反而要开始向下看。当我们在说“低配”的时候，到底在讨论什么？低配不是让品牌低调做事，也不是让营销越界低级无下限，将内容做低俗了。比如深圳新东方在深圳地铁投放的“童言无忌”广告，其中使用“嫁爸爸”、“娶妈妈”等字眼，因为用词不当引发争议。所谓的低配，就是在高立意的基础上，摒弃过去的花里胡哨，重新回归本真，将品牌设计战略融入消费者生活。要知道，广告营销不是高端的艺术，是真诚的沟通。拿这两天看到的腾讯动画短片《潘滚与威儿》为例。项目的背景主要是传递「中国青年对话未来」系列活动，呼吁年轻人关注可持续发展。但我们知道这样宏大的命题，对于多数人来说是不好感知的，这时候就需要“说人话”。因此腾讯影业讲述了鲸鱼和企鹅寻找新家的故事，将高高在上的道理变得具象化：为“守护蓝色地球”的立意，找到“互帮互助的友情”的落点。品牌拒绝一味吹“高级脸”，如果对于出街的传播内容过于修饰美化，容易造成失真。因此要放下身段，运用大众化、熟悉化的元素进行营销的落地。毕竟“有趣”比“好看”高级得多。营销即生活。让创意下沉，品牌才能进入用户心智，做到“接地气”。所以说，低配营销的核心就是：接地气、说人话和生活化。...

大卫·奥格威说过：“品牌设计战略做好用户洞察，抓住用户的关注，让用户感知到，你接下来要说的事情是跟他有关的，甚至是关系到他的切身利益的。”营销从来不是品牌的独角戏，而是一场品牌和消费者的共谋。迈出共谋的第一步，就是找准消费者的共鸣点。今年618的时候，京东金融APP就为宣传24期免息，推出一支翻拍版广告。其中的不少镜头，复刻了旺仔牛奶、妇炎洁、好迪洗发水几年前的广告桥段，可谓演绎了低配的经典，高级的表演。广告上线之后，一度被网友戏称“看来我到了一定的年纪”以及“居然全看懂了”。当用户“看懂”了品牌的创意时，也就产生了一见钟情的好感。高朋的《卖故事》一书中提到：“成功的贩卖，是让消费者看到品牌就会产生对于某种生活方式的联想。暗示是非常重要的，因此与此同时符合消费群体定位的广告风格至关重要，要通过这些故事的情节来帮助消费者产生联想。”无论是翻拍经典广告，还是玩复古营销，都是低配营销的一种。本质是复制过去低配的元素，进行适当的改造。借用大众熟悉的场景、难以忘怀的生活经历进行暗示，建立以认同感、共鸣感为基础的沟通。人尽皆知的低配元素，比如带有回忆杀的BGM、经典的电影桥段等，就像自带大众传播效应的媒体资源，能够快速唤醒人们大脑深处的集体潜意识。曲高和寡注定懂得人少，因此不要妄图让营销变得膨胀。将看似低配的元素和品牌做结合，有助于快速联结品牌与消费者之间的关系，让受众从品牌身上找到特定记忆联想，产生“似曾相识”的效果。...