现在我们有了角色原型。我们大约有六到八个词是形容词，用来描述我们品牌的特征或个性和音调。我们现在要做的就是品牌优势。 品牌优势将我们刚想到的每个个性和调性词都进行了尺寸标注。这真的很有用，特别是在为我们的品牌战略撰写复制品时，能够引用它来表明：“好吧，我对这个词过于依赖，或者我没有足够强调我的个性。” 以您的三个或四个个性描述符和三个或四个音调描述符为每个，在左边写一个相同的想法，但不如您所想的强，然后在右边写一个相同的想法但是比你想的要强大。例如，如果我为自己的性格选择了“高尚”一词，那么我可能会将“道德”或“诚实”一词不够坚固地放在左边。我们的个性不仅仅是道德或诚实；高贵 在贵族的右边，我可能会说“无私”或“自以为是”，以表明这太过分了。高贵是正确的。 同样对于调性，假设我选择了“友好”一词来描述我们的调性。我可能会选择“ approachable”一词作为不够强烈的词。我们很友好。我们不仅平易近人，而且很友好。我可能会因为太友善而选择“笨蛋”一词，因为我们很友好，但我们不会与您笨蛋。友好是正确的。 继续并立即执行所有操作。在这个地方，我发现同义词库确实很有用，可为您提供一些含义相似的单词的含义阴影的一些想法。定义品牌优势之所以如此有用的一个原因是，它进一步将您的品牌比作真实人物，而不是人物的讽刺漫画。人们细微入微。有些友善的人彻头彻尾的傻笑–以明显甚至大声的方式友善。其他友好的人则更加安静。通过定义品牌的边缘，您可以赋予个性和色调以质感和细微差别，这样就不会像漫画或陈词滥调那样碰到客户，而客户很难与之联系。品牌优势如此有用的另一个原因是非常务实的。它使您的团队能够始终如一地表达您的品牌，而无需您干预。这是一种使决策远离您的工具，以便其他人可以表达品牌的声音。当您要求内部和外部各个团队中的人使您的品牌栩栩如生时，代表您的品牌的每个人都可以更轻松地把握和表达您的品牌特征，如果您在其中增加了一些维度。它成为他们用来评估自己的口语和写作的工具。他们知道他们要友好但又不友好。因此，通过声称友好但又不友好，他们更有能力知道这种细微差别并相应地将其变为现实。...

在寻找人才的过程中，许多雇主发现他们的候选人池非常薄弱，尽管为候选人提供了竞争性的待遇和机会。这意味着该公司无法将自己定位为市场上的顶级雇主，以鼓励人才应聘其职位，或者没有在“雇主品牌”上投入足够的资金。几年前，人们还没有谈论雇主品牌的现状，而且我们看到越来越多的公司将更多的时间和金钱投入到解决其雇主品牌的活动和项目上，以及如何将其品牌战略视为候选人角度的雇主。如今，人才，尤其是千禧一代，希望为杰出的雇主工作，这些雇主通常以其公平，尊重，灵活性，认可度以及他们提供的发展机会而闻名，无论是直接学习和培训还是其他职业机会（随着在不同领域中迁移）组织中的角色。尽管这些人才比以往任何时候都更热衷于职业生涯，但其他因素（如工作场所环境和文化）强烈影响他们的选择和工作考虑。如今，雇主品牌是许多组织的基石，不仅是拥有大量员工的大公司。我们可以看到许多人才从大型跨国公司转移到较小的跨国公司，甚至迁移到初创公司，因为后者以提供出色的工作经验（即环境和工作场所文化）而闻名。雇主品牌也直接影响您的员工素质；市场上有更多想为您的公司工作的人才可以扩大您的人才库，因此，您就有机会进行面试并选择最熟练的人才。那么，这就是为什么雇主品牌重要吗？仅仅是因为它是一个强大的招聘工具，可以使公司在寻找人才方面胜过其他公司？当然不！雇主品牌化也可以是帮助公司扩展业务并向现有或潜在客户以及其他利益相关者推广品牌的间接方式。强大的雇主品牌可以带来更多忠诚的员工，使他们感到自己确实属于自己，并且实际上是团队的一部分，他们会自动在网络中成为您品牌的拥护者。此外，建立一个充满灵感的工作场所，使团队成员可以成长和发展，直接影响他们的生产力和业务成果，这对于任何组织的成功都是至关重要的。这也是留住现有员工的好方法，因此您可以避免更替及其对公司的负面影响。因此，无论您是公司负责人，人力资源或沟通专业人士，还是招聘经理，您都必须确保花些时间，并注意为公司，网站甚至团队打上烙印！继续并采取步骤，建立一个多元化的工作场所，使人才可以在其职业生涯中发展，得到奖励，获得认可，对所做的工作感到兴奋，并有动力每天去工作...

品牌个性品牌个性里理论即"Theory of Brand Character"。这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题，还必须说"个性"。产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。品牌个性的基本要点如下：1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成"非它不取"的崇拜，因此，个性应该比形象"更上一层楼。2)品牌人格化。广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信(Prestige)，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。人格化的方式：树立品牌代言人(Spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(Brand-character)。3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。品牌沟通品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一钱不值。针对这种情况，广告沟通理论指出：1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有共通区存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。2)缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。品牌力(Brand power)品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的"美国"血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国文化和生活环境的一部分。品牌忠诚如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。一些基本原则可以容易地保持住顾客。1、正确地待顾客2、接近顾客3、产生转变成本4、提供附加的服务品牌资产与品牌忠诚品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说："顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。广告在建立品牌忠诚中的作用广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：(1)经常性重复购买(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；(3)树立口碑；(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：(1)认知(Awareness)(2)理解(Comprehension)(3)信服(Conviction)(4)行动(Action)即ACCA法，有别于传统的AIDA法(Attention，Interest，Desire，Action)。科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下：认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于：(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4-6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到"在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入，在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右"。(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。...

品牌在其数百年的生命中经历了几次革命。两百年前，一个品牌是一个名称和商标。在1900年代，加入了情感承诺的想法。现在，品牌设计又在不断发展，以反映社会承诺，即公司与客户之间可以建立的持续关系。在“关系”概念中隐含的是不断演变的逆势而互补的概念（品牌必须保持响应并反映其时间），同时保持一致性（品牌应该代表某种立场，而不应该动摇这一立场）。在奥美，我们称之为“整体品牌”思维。 我们生活在Instagram的“品牌”时代，许多年轻的公司都认为他们可以利用加快上市的速度来跳过建立品牌的过程。您会在Instagram上看到很多这样的东西：您从未听说过的公司声称拥有完美的瑜伽裤，皮夹克或休闲鞋。他们以营销方式，徽标和承诺来吸引您。也许您购买了。你们中有多少人购买了在Instagram上看到的东西？即使您对公司一无所知？我有。我已经做到了。但是，这是一个重要的问题：您是否第二次从同一家公司购买了？公司需要客户群才能成长。 忠实的客户群一次又一次地可靠地进行购买。 忠诚从根本上讲是关于人类的情感–因为情感是我们所有人进行决策和选择的方式。如今，随着我们努力应对大规模自动化经济带来的机遇和局限性以及推出品牌的速度，与人际关系和人际关系有关的东西正在丢失。结果，大小品牌都在挣扎。斗争归结为建立任何关系的核心：人与人之间的联系。一些品牌做到这一点。PHILIPS作为一个品牌，曾以某家电视机制造商而闻名。随着时间的流逝，该品牌已转向以人类健康和技术为中心，通过创新使生活更美好。我们已经在他们的旅程中与他们合作，我们为他们的Shaver业务部门所做的工作感到自豪。使用现代的营销方法–本质上是通过付费社交渠道，我们能够讲述一个强烈的情感故事，吸引人们进入渠道，并使他们转化，从而带来了惊人的结果，为该品牌带来了2700万美元的销售额。 飞利浦正确的做法是什么？尖端表演营销技术与人类故事相结合–理发师的使命是在他们负担不起的时候通过剃头和剪发帮助不幸的人。他从字面上改变了人们的容貌，并为他所帮助的所有人树立了新的信心。EVERLANE是新的破坏者。但是他们做了不寻常的事情。就生产实践而言，服装制造业一直是最糟糕的行业之一。在我们没人知道我们的T恤的制作方式的时候，Everlane将其放到了电影上。他们披露了工资信息，营销成本，材料采购等所有信息。他们称其品牌平台为“ Radical Transparency”，并公布了其内部工作原理。Everlane做对了什么？他们意识到，特别是对于希望占领千禧一代市场份额的品牌来说，彻底透明是一个令人惊讶但非常有效的举措。 开演时间 是一些奇妙内容的发起者，但其业务模式已不合时宜。他们来找我们，随着越来越多的人切断电源线甚至根本没有电缆，他们是否还能以其他方式赚钱。我们的模型表明，新的业务模型（一种订阅流服务）如果可以大规模提供个性化设置，则可以工作。他们是否可以通过个人，个人和人类的吸引力来提高品牌忠诚度。我们必须对其数据，媒体消费数据，观看数据，有关流媒体习惯的研究数据，社交数据，第三方数据，行为数据进行精确建模，并使用最先进的技术来使模型告知目标受众，创意，产品和服务。消息传递–一次一位客户。 欣欣什么是正确的？大量的数据和技术-当然可以。但是，所有这些服务都是一次连接一个人，以在新的业务模型中提高品牌忠诚度。我认为所有这些品牌的共同点是某种品牌的勇气。对于当今的品牌来说，勇敢通常与人类有关。在自动化经济的机遇和局限中，所有品牌都必须考虑我们手头的工具以及它们如何改善人类体验。...

在无形资产日益占主导地位的经济中，我们经常面对围绕品牌设计，组织和消费者的众多对话和定义。品牌，目标，定位，驱动力和洞察力等概念已不再仅仅是营销术语，而是融入了关于品牌在当今经济和社会中的作用的更具包容性的流行对话。这清楚地表明了一个新的商业现实-Interbrand自1974年成立以来一直倡导该现实-品牌在影响选择，建立忠诚度和建立超越单纯的产品，内裤，广告或特定渠道的情感关系中所扮演的角色。正如我们在“最佳全球品牌”和“最佳西班牙品牌”报告中以及在世界许多国家/地区的同行报告中所看到的那样，当前的经济形势比过去两个世纪更快，更彻底地发生了变化。甚至在15年前都不存在的品牌现在以两位数的增长位居榜首。初创企业在投资回合中打破了纪录；消费者正在拒绝数百万美元的广告活动，而这些广告活动此前已在众多营销和市场研究实验室进行过测试。在这种环境下，变化是唯一不变的东西：它是连续的，乐观的，威胁性的，破坏性的，预期的和意料之外的。面对这种变化，品牌必须扮演至关重要的角色，作为企业，渠道/环境与消费者之间最终的，至关重要的联系。我们将品牌带到每个公司决策中心的距离越近，我们越有能力更好地进行战略性，快速，高效的行动，而更重要的是：以一致，知情和一致的方式行事。品牌是业务加速器，不了解这一点的公司将无法生存。正如诺基亚首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）在被微软收购之后指出的那样：“我们没有做错任何事情，但最终还是以失败告终。”那么，新技术在渠道和环境的混合中代表着什么？撇开著名的在线与离线辩论（在管理和面对这些新挑战时引起了极大的困惑），答案非常简单：没有完全整合到品牌战略中就没有可行的数字战略，因此，这生意。我们对新技术的力量了解得更多，以扩大和增强我们的品牌力量，我们将更好地将它们整合到用户体验的全球生态系统中。最后，同样，我们与消费者越接近并响应他们不断变化的需求，我们就越远离旧的，被滥用和误解的“传统品牌”。只有这样，我们才能通过相关且可持续的解决方案提供保留并改变现状的响应。识别并了解这个新消费者并不意味着需要进行更多的市场研究，焦点小组或基准测试，而是真正地了解他们的态度，行为和未满足的需求。因此，我们将心理学，社会学和人类行为的现实融入品牌的过程越多，我们就越接近提供真正产生持久影响并达到业务计划中确立的目标的业务解决方案。...

可以说，奢侈品和高端是营销领域中最被过度使用的两个词。当您可以买到豪华和高档汽车和手表，甚至是豪华和高档饼干时，这些词就不再具有有抱负的营销人员可能希望的影响力-对消费者的意义甚至更小。但是，围绕这些术语的部分问题可能是单词本身被误解并可以互换使用。这两个概念之间到底有什么区别？溢价似乎带有参考点，因为它扎根于一个行业和一个类别，其类别具有基于价格点和特征的相对价值。因此，您可以轻松导航并理解为什么一台电视比另一台电视更好。产品有一个合理的元素，可以被认为是优质的。通常，制造商会生产一系列产品来帮助解决这一问题-从入门级到高端。但是，当您进入奢侈时，理性就无法实现了，关乎情感。所有赌注都关闭了。价格无关紧要。奢侈品是纯粹的情感概念。奔驰或宝马很容易被认为是高档汽车。有工程上的优势，这意味着您可以以某种方式提出合理的理由来拥有一个。但是没有人能对法拉利，劳斯莱斯或宾利提出相同的论点。这些都是美丽和欲望的对象。这些品牌的工程技术绝对是顶级品质。但这也超出了即使是最有眼光的驾驶员（或在这个级别，也许是司机）合理地提出的必要论点。自从您是个迷上快车的小孩以来，这些车对于他们传达的信息，他们创造的图像以及他们可能给您带来的浪漫情怀是理想的。食品是一个有趣的类别，在该类别中，奢侈品始终是首选，而不是高档。为什么？因为食物很令人激动-我们进食是因为我们饿了，或者是因为我们有某种感觉。巧克力消化剂很舒适，但一包Choco Liebniz巧克力或来自Marks＆Spencer的巨型糖软饼干却是一种奢侈的奢侈品购买。奢侈品牌设计确实倾向于具有一些共同的特征：一个拥有美好故事的令人难忘的创始人；对设计和创作等毫不妥协的态度。香槟，汽车，钟表品牌通常都具有梦幻般的传承和奢华。但是本和杰里的以及Marks＆Spencer也是如此。苹果公司是了解奢侈品/溢价难题的一个很好的例子。您可以证明iPhone优于某些便宜的竞争对手。是的，它是一种优质的产品，但是对于某些人而言，您在其产品和工程背后获得的服务意味着它是合理的。但是，当谈到闪亮的Apple Watch时，您没有合理的理由。这是一件奢侈品，纯粹而简单。另一方面，当事物变成商品时，它们的出处，故事和背景就无关紧要了。然而，归根结底，真正决定是奢侈品还是高级产品的人才是消费者。对于某些消费者来说，任何类型的冰淇淋都是一种奢侈的购买，一种享受。对于狂热的冰淇淋迷来说，只有最好的。最终，如果您想将自己定位为奢侈品牌或高档品牌，则由您的消费者决定您是否真正需要该品牌。...