包装设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类，因此，设计美学也有别于传统的绘画和装饰，其研究内容自然也不能完全照搬生吞传统的美学理论。设计是一门综合性极强的学科，它涉及社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这些因素的变化而改变。设计要求新、求异、求变，否则设计将不能称之为设计。而这个“新”有着不同的层次，它可以是改良性的，也可以是创造性的。但无论如何，只有新颖的包装设计才会在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒，迈出走向成功的第一步。设计这种特有的审美规则并不是空穴来风，它背后有着客观的依据和需求。可以说，包装设计之美的依托是市场规律，正是残酷的市场竞争和适者生存的法则造就了这一审美趣味。作为包装设计师，应该不断地研究美、探索美、发现美、创造美、欣赏美、分享美、创造包装设计的艺术美。物质实用功能是包装设计的最基本功能，也称为自然功能、实用功能、基本功能，是满足消费者的基础性功能，其他的功能都是在此基础上产生和发展起来的。保护商品功能商品的包装功能在原始包装时期就体现为保护商品，这也是包装设计的最基本功能，其他的功能均是建立在这一基本功能基础上的。商品的保护功能体现为在运输和销售过程中具有防震、防挤压、防潮、防紫外线i防腐、防虫、防盗等功能，以保护商品避免损坏、变形和变质。尤其是一些液体类商品包装和食品类包装，在运输和销售过程中其保护功能更为重要，不但要具有保护功能，还需要具有保鲜功能，这能为企业和消费者带来安全感和信赖感。因此，包装设计的保护功能尤为重要，设计者在设计的初衷便要考虑到包装的保护、保鲜功能，在一些材质的选择、设计的视觉传达要素、设计的保护质量等方面均要不断推敲，以便更好地保护商品。便利实用功能商品的包装设计具有人性化的便利实用功能，便于消费者携带、开启、使用、放置和回收，也便于商品的生产企业和商家运输、装运、仓储和销售。因此，设计师在设计的初衷便要从商品包装造型、包装材质、包装结构等方面考虑，以便于其具有便利实用的功能。...

品牌定位是向消费者表明“我是谁”，以品牌进行定位构思，要求在包装主面上突出商标的牌名，常用于知名度较高企业的产品包装设计。在当前普遍存在的信任名牌、崇尚名牌、追求特色的消费心理下，用品牌定位进行包装设计构思具有十分重要的意义。品牌色彩定位 包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意，使用企业形象标准色或辅助色会令产品包装形成独特面貌，在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象。品牌图形定位 商标的图形作为包装的主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象。企业的象征性辅助图形，因其简洁明朗、个性突出而起到第二商标的作用。另外，包装设计上企业的吉祥物也能起到形象识别的作用品牌文字定位 品牌名称文字经过专门设计，既富有代表性又别具一格，是重要的视觉形象识别手法之一。人们熟悉的大品牌以及大量化妆品的外包装设计都是独特的线形文字标识，它们在人们头脑中形成了固定的品牌形象。遵循设计的基本规律和社会需求，才能做出社会需要的设计。设计中曾流行的五“W”设计思想定位：什么东西( what)、为谁设计的(who)、什么时间(when)、什么地点(where)、为什么( why)，具有一定的借鉴意义；在做设计时，设计师一般对what、who、wheniwhere的定位都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，对Why的准确理解恰恰是作为设计师所应具备的最基本素质。包装设计要从人们习惯、居所、性别、年龄、收入、职业、民族等方面考虑其风格，还要了解包装设计与消费者之间的关系，运用适当的设计语言来表现产品。采用什么样的视觉形象作为设计表达要素不能仅凭感觉，要赋予包装新的设计理念，就必须了解社会前沿需求、企业对产品包装的期望值、商品所有信息和受众群体的构成，然后才能做出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的指导方针。没有定位就没有目的性、针对性，也就没有了目标受众，随之商品销售就会出现障碍。不经过严谨思考的设计，即使有再好的形式也不能准确地传达商品内容，是永远不适合市场需要的。掌握设计规律、独立完成打手样的整个设计过程，有助于掌握对于盒型、文字、图形、色彩、版面编辑法则的运用。此外，包装设计者还应有针对性地了解营销学、消费心理、广告学等有关知识。...

包装设计的具体实施要求如下生产商的要求过于复杂的包装形式可能对促销有一定作用，但如果超过了生产中材料和印刷技术上的限制，就会加大企业的成本。所以，赛上认为包装形式不仅要考虑消费者的接受程度，还要考虑生产要求。生产商对包装设计的要求是：加工简便容易、规格统一，以便符合机械加工特点和降低生产成本；赛上认为包装形态尽量合理，占用仓库面积小，搬运方便；可以减轻消费者购买负担，增强商品市场竞争力。代理商和批发商的要求代理商和批发商应运用统一的尺寸进行运输包装，做到装量适中，有简明的识别信号，尤其对于出口商品的包装更应注意这些问题。代理商和批发商对于运输包装提出的要求是：箱子四面要印上标记，易于辨认；商品的种类要用颜色号码分开；箱子的底部要标明商品名称，字体不应小于一寸高，并要统一字号；箱子应给零售商留出一块贴售价的空位；另外，包装设计箱的重量和体积应该符合搬运和仓储条件。零售商的要求零售商要求包装具有运输和仓储的双重便利性，具体如下：销售包装在货架上陈列时应易于辨认，准确地把商品情况传递出来；因为零售商的货架面积越大，成本越高，所以包装设计占的面积应尽可能小，以节省开支，增加销售量；赛上认为包装设计应能减少浪费、降低破损、防止商品变质和被盗；包装应能提高搬运效率，便于堆积和展示；此外，包装的样式品种要多，商标和颜色选用要得当。商品包装能够得到零售商的认可，就如同获得了与消费者见面的入场券一样。消费者的要求消费者对于包装设计的要求是决定商品能否销售出去的关键，他们要求包装设计在众多同类的商品中易认、易记；表现形式与内装物品应一致，使产品宣传诚实可信；还应使商品得到安全保护。...

琳琅满目的包装中除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计的话语权正在影响着消费者做出购买决定。市场上的包装比较混乱，整体设计水平不高，少有视觉效果与市场效果俱佳之作。赛上认为在包装设计中，对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成、色调搭配等，从而忽略了品牌属性和柜台效果。包装设计常见的弊端如下：(1)包装与产品内容不符。有些企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往参差不齐，一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜，导致商品包装表里不一。(2)包装不符合行为习惯。例如，国内某个牌子的功能型饮料，其目标消费者是运动量大的人群，而其包装却采用玻璃瓶，玻璃本身是易碎品，出于保护自身的行为习惯，玻璃瓶包装的功能型运动饮料显然很难获得推崇；再如，赛上认为一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了包装过重的问题，很多产品由于包装重量大、不便于携带或者容易变形而失去了更多的市场机会，这些都是忽略行为习惯的结果。(3)包装没有凸显产品的销售主张。产品通过包装设计可以满足消费者的诉求，当一个产品的包装设计缺乏主题时就很容易输给有主题的竞争品，这是由于产品的销售主张受到抑制。(4)包装华而不实。一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，却往往得不偿失。赛上认为过度奢华的包装如果缺乏有品质的产品支撑，往往会被当作噱头，最终落个华而不实、无人喝彩的结果。(5)包装质量不过关。众所周知，产品包装也是产品质量的一部分，不少产品包装质量的好坏会影响产品质量的优劣。例如，包装质量不过硬，经不住长途运输和多次搬运，造成包装支离破碎，从而损坏了产品的内在质量，使产品成为“废品”；再如，包装中含有污染性和有毒成分，也会最终影响产品质量。(6)包装与潮流格格不入。赛上认为在包装中，设计中老套、古板的形式语言与包装物体本身不相适宜的包装设计屡见不鲜，这就要求设计师在包装设计时，将潮流与包装设计结合起来。(7)在平面设计上欠缺系统性。很多农药厂家在农药瓶包装设计以及品牌运用上都较为混乱。赛上认为目前，国内农药瓶包装在设计上来说具有一定的局限性，将色调的运用基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，消费群只认同套色系。...

包装设计与其他应用学科的相互关系是什么呢？民俗学民俗学是一门针对信仰、风俗、口传文学、传统文化及思考模式进行研究，以阐明这些民俗现象在时空中流变意义的学科。赛上认为民俗学与发生在我们周围的各种生活现象息息相关。尽管人们不一定能意识到自己的生活对整个社会具有多大的意义、他们在日常交流中所展现的一切对文化传播和保存具有什么样的意义和作用，但是有关人类活动的一切细节都可以作为民俗学者的研究对象，而且其中还包含和传达着重要的文化信息。民俗元素在包装设计中的应用非常广泛，不同国家、民族、宗教和地域的文化是不同的，赛上认为只有充分了解不同文化背景下人们的禁忌及喜好、了解民俗文化，包装设计才能满足消费者需求。语言学和语音学语言学是以人类语言为研究对象的学科，其探索范围包括语言的结构、语言的运用、语言的社会功能和历史发展以及其他与语言有关的问题。语音学( phonetics)是对人类语言发音进行的研究，赛上认为它包括建立一套描述语音的方法和体系，也包括与之相关的理论建构，还可以包括由此带来的应用前景。在包装设计中，设计师通常利用口号、广告语、品牌名称等作为视觉元素进行设计。朗朗上口的广告语，独具特色的创意口号，具有亲和力、指导性、说明性、传播性的文字在语言学和语音学中具有相当重要的作用。消费学包装设计中逐渐融入了美化产品、促进销售的功能，因为它是一个最符合消费者心理诉求的媒体，它的一个重要使命就是要引起消费者注意并使其产生购买的欲望。包装设计的着眼点应该以人类行为心理为基础，同时还应掌握消费心理，这样才会使设计更加完善。人类的情绪与情感会影响消费行为，与此同时，对产品印象的好坏也会影响消费者下次实施购买行为。心理活动是人类行为的基础，而心理活动极其微妙又难以捉摸和把握，消费者的购买行为总要受其自身心理活动规律的支配，人们会凭自己的印象与好恶去选择和购买商品。产品的包装设计对消费者的心理影响是肯定的，各种各样的心理感受也是因人而异，因地区、民族、性别的不同而不同。因此，作为一个设计师必须了解市场、了解产品，更应研究设计形式因素，分析和体会消费者的各种心理状态，进而根据多种心理状态的分析结果有针对性地进行设计。...

消费者的心理是商品营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性，决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。赛上认为销售包装设计是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。消费者对于包装有一定的心理效应。1)求方便心理。例如，透明或开窗式包装的食品可以方便挑选、组合式包装的礼品篮可以方便使用、软包装饮料方便携带等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。2)求实心理。对产品包装设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。3)求新心理。赛上认为特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式设计都应该体现出技术的先进性。例如，采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。4)求信心理。在产品上突出厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。5)求美心理。商品的包装设计是装饰艺术的结晶，人们对于美的追求是永恒的。6)求趣心理。人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。7)求异心理。特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。销售包装设计是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性在销售过程中的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。赛上认为商品销售包装设计只有把握消费者的心理、迎合消费者的喜好、满足消费者的需求、激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出、稳操胜券。...